10 советов военного стратега Сунь Цзы актуальных для бизнеса

Время чтения: 12 мин.

В своем знаменитом трактате «Искусство Войны» древнекитайский полководец Сунь Цзы дает немало советов, актуальных для создания современной бизнес-стратегии. Именно поэтому книга не утрачивает своей популярности по сей день, несмотря на то, что написана она была в 3 веке до н.э. В этом же, по всей вероятности, причина того, что современные стратеги так любят приводить цитаты из «Искусства войны». Давайте обратимся к нескольким таким цитатам и разберем их на примерах реальных компаний.

1. Тот, кто посылает свои силы во всех направлениях — по всем направлениям слаб.¹

В бизнесе важно не только то, что вы делаете, но и то, что вы решаете не делать. Если такое решение не принято, то компания будет разбрасываться и размениваться по мелочам. В результате не будет того направления ее деятельности, в котором она была бы по-настоящему сильна. Во всем она будет либо посредственна, либо и вовсе слаба.

Пример тому — компания Yahoo, которая в свое время не смогла выбрать основные направления деятельности и выстроить стратегию, учитывающую эти направления. Компания пыталась заниматься всем понемногу, потратила миллиарды на покупку различных других компаний, большинство из которых были в итоге просто списаны. Компания, которая пыталась быть одновременно везде, не смогла выдерживать конкуренцию со стороны других игроков — Google, Facebook, Amazon и др.

2. Победит тот, кто знает, когда воевать, а когда не воевать.²

Важна не только сила, но и видение ситуации, ум, изворотливость. Хороший стратег никогда не вступит в битву, когда это не оправдано целями войны. Иначе независимо от результатов битвы, исход войны может оказаться для него неблагоприятным. 

Например, когда на американский рынок буквально ворвалась японская компания Sega, ее главный конкурент, Nintendo, вел себя спокойно и не принимал все вызовы, бросаемые ему соперником.  

Sega использовала захватнические методы продвижения продукции, агрессивные рекламные кампании, и даже главный персонаж видеоигр Sega, еж Соник, был весьма агрессивен — покрыт иглами и снабжен когтями. Компания Nintendo помнила заветы Сунь Цзы — когда воевать, а когда не воевать. Она действовала мягко, избегая открытого противостояния и удерживая свой сегмент рынка — неагрессивные видеоигры для семейного времяпрепровождения. Результат — уход с рынка Sega и победа Nintendo.

Похожая ситуация возникла и на рынке газированных напитков. Она известна как «война кол». Компания Pepsi появилась позже компании Coca Cola и постоянно навязывала ей агрессивную борьбу, «задирая» конкурента. Иногда Coca Cola принимала бросаемые ей вызовы. Например, в том, что касается мощнейших и весьма изобретательных рекламных кампаний с привлечением знаменитостей.

Но были и случаи, когда следовало вспомнить Сунь Цзы и не принимать бой, а Coca Cola этого не сделала. Пример тому — New Coke, напиток с новым вкусом, который должен был потеснить Pepsi на рынке. New Coke была крайне негативно воспринята потребителями, быстро удалена с рынка и до сих пор считается одним из самых существенных провалов продукта в истории бизнеса. 

3. Победит тот, кто знает, как иметь дело с превосходящими его силами, а как с более слабым противником.²

Когда Стив Джобс вернулся в Apple после долгого изгнания, компания была на грани банкротства. Для того, чтобы ее спасти, первое, что сделал Джобс, было заключение договора с сильнейшим конкурентом Apple — Microsoft. В соответствии с договором, Apple получала финансовую помощь от конкурента в обмен на установку программного обеспечения Microsoft на компьютеры Apple.

Прошло время, ситуация в Apple исправилась, и люди в Microsoft поняли, что совершили ошибку, недооценив конкурента, который в итоге «отхватил» добрую долю рынка Microsoft.

Из этого примера видно, что Джобс знал, как иметь дело с превосходящими силами, а Microsoft не знала, как обходиться с более слабым противником. 

4. Победит тот, кто сам готовится, но при этом ждет, чтобы захватить врага врасплох.³

Быть неготовым — в бизнесе почти преступление. Необходимо отслеживать тенденции как на рынке, так и в области технологий, общественных настроений и т.д. 

В свое время Xerox оказался неготов к компьютерной революции, начавшейся в 1980-х. Компания не смогла использовать собственные разработки — графический интерфейс и мышь — для того, чтобы оставаться одной из самых успешных компаний в истории человечества. В то же время, Стив Джобс и его команда оказались готовы действовать быстро и умно. Увидев разработки Xerox во время визита в R&D центр компании, Джобс моментально ухватился за чужие идеи и сумел реализовать их наилучшим образом. 

Медленный, ориентированный на технологии копирования, Xerox выпустил неудобный и непомерно дорогой компьютер Xerox Star. Очевидно, компания не была готова к тому, что спустя короткое время Apple предложит более дешевый и лучше спроектированный компьютер Apple Lisa, а вскоре после этого еще более дешевый и технологичный Macintosh. В результате, Xerox Star обернулася провалом, а Macintosh — успехом.

5. Если ты знаешь врага и знаешь себя, можешь не бояться сотни битв. Если ты знаешь себя, но не знаешь врага — за каждую победу тебе придется расплачиваться поражением.³

Изучение конкурентов — непременное условие успеха в бизнесе. Иногда полученные при этом знания могут быть использованы для совершенствования собственных продуктов (как это сделал Джобс, изучив разработки Xerox). Кроме того, знание слабых мест конкурента позволяет наносить ему наиболее сокрушительные удары. 

Компания Microsoft не усвоила этот урок Сунь Цзы. Думая, что Apple — крайне слабый и неопасный конкурент, она сама помогла своими деньгами восстановить компанию после кризиса (см. выше). 

Известно, что компания Microsoft сделала это, главным образом, чтобы отвести от себя внимание антимонопольных органов. Возможно это была также моральная победа. Но за эти победы ей пришлось расплачиваться долей рынка, которую чуть позже захватил Apple.

6. Будь там, где нет твоего врага.⁴

Эту цитату Сунь Цзы можно трактовать следующим образом: занимай пустые ниши, выискивай области с низкой конкуренцией и обосновывайся в них. Даже если враг придет и захочет их захватить, ты окажешься в лучшем положении, чем он. 

Amazon был одной из первых dot-com компаний, когда человечество только открыло для себя интернет-торговлю. Очень быстро большинство дот-комов прекратили свое существование, освобождая ниши, которые с поразительными проворством и методичностью занял Amazon, превратившись в бесспорно главного интернет-ритейлера нашего времени. 

Неизвестно, читал ли Джефф Безос «Искусство войны» Сунь Цзы. Но совет полководца, быть там, где нет твоих соперников, на практике применяет. 

7. Великие результаты могут быть достигнуты малыми силами.⁵

Действительно, иногда небольшая команда способна добиться лучших результатов, чем огромная корпорация. Пример тому — Facebook, который к настоящему моменту сам превратился в огромную корпорацию, но когда-то состоял всего из нескольких человек и сумел превратиться в самую большую в мире социальную сеть. Чего не удалось Yahoo или Google.

Другой пример — Genentech. Компания началась всего с двух людей, но их деяния совершили революцию в фармацевтической индустрии. В то же время, крупные компании с опаской и непониманием отнеслись к рекомбинантной технологии, благодаря которой возник Genentech.

8. Если достаточно долго ждать у реки, увидишь, как по ней проплывают тела твоих врагов.⁶

Иногда не следует начинать активные действия против конкурентов. Их погубят другие конкуренты или внутренние проблемы. 

Например, такое случилось с Sony (точнее с ее плеерным бизнесом). Компания работала над выводом первого цифрового плеера на рынок. Однако внутренняя конкуренция в компании и т.н. бункерный менталитет привели к тому, что соперничающие подразделения представили потребителям конкурирующие продукты, которые «уничтожили» друг друга. 

Компания Apple сидела на берегу и наблюдала, как мимо проплывают остатки плеерного бизнеса Sony. А потом просто выпустила iPod, которому и достался весь рынок.

9. На войне избегай сильных сторон противника и атакуй его слабые стороны.⁷

Идея Сунь Цзы понятна. Зачем сталкиваться с сильным противником лбами, когда можно найти его слабые места и нанести удар туда.

Например, IKEA не пытается напрямую конкурировать с интернет-ритейлерами. Она «обходит» их, предлагая покупателям не просто лучший сервис или более низкие цены, а принципиально новую модель потребления — не покупку, а аренду мебели. 

Таким образом, компания наносит удар по слабому месту конкурентов. А именно — по отсутствию возможности частой смены обстановки и необходимости избавляться от старой мебели при ее покупке. 

10. Будь податлив, вплоть до бесформенности. Будь загадочен, вплоть до беззвучия. Так ты сможешь владеть судьбой своего противника.⁸

Эти уроки Сунь Цзы отлично усвоил многократно упомянутый выше Стив Джобс. Он постоянно мистифицировал, создавал атмосферу таинственности и пускал пыль в глаза. Когда он собирался создать продукт для масс, он публично заявлял, что разрабатываемый продукт будет слишком дорог для потребителей и предназначается для промышленного рынка. Когда предполагалось создание чего-то дешевого, он говорил, что будет выпущено нечто дорогое, когда планировалось нечто маленькое, он говорил, что оно будет большим и т.д. 

Закрытость и склонность к мистификациям ее создателя переняла и компания Apple, известная своей невероятно закрытой культурой.

---

1. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 48
2. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 29
3. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 30  
4. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 35
5. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 44
6. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 58
7. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 52
8. Sun Tzu, Von Clausewitz C, Machiavelli N, De Jominin AH. The complete art of war. 2013. Start Publishing LLC. 12-17, 46

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: