Рецепт пепси-колы был разработан на 13 лет позже рецепта ее основного конкурента — кока-колы. К тому моменту, когда пепси появилась на рынке, в 1898 году, Coca-Cola продавала уже около 4 миллионов литров напитка в год. Компания наслаждалась всеми благами, которые дает монопольный рынок. Результатом появления конкурента стало многолетнее и весьма агрессивное соперничество. Оно вошло в историю индустрии как The Cola Wars (войны кол).
На войне кол все средства хороши
Инициатором «военных действий» являлась, главным образом, Pepsi (в наше время PepsiCo). Вероятно, потому, что эта компания пришла на рынок второй и всегда ощущала себя лишь последователем, пытающимся догнать лидера. Пытаясь доказать, что это не так, Pepsi постоянно «задирала» конкурента, обостряя противостояние компаний. Именно эта компания выступала главным зачинщиком войны кол. [1]
В ход шли самые разные средства: ценовая конкуренция (пепси-кола традиционно была дешевле), изменение формы и объемов упаковки, многочисленные ребрендинги, работа с продуктовым портфелем (создание таких брендов как Sprite, Fanta и Dasani от Coca-Cola, а также Mountain Dew и 7 up от Pepsi), разработка диетических вариантов колы
Особого внимания заслуживают рекламные кампании двух производителей напитков. На них с обеих сторон тратились колоссальные деньги. К участию в кампаниях привлекались самые яркие звезды спорта и шоу-бизнеса. Такие как Элтон Джон, Кристина Агилера, Майкл Джексон, Синди Кроуфорд, Дэвид Бэкхэм, Джэки Чан и многие другие.[1]
Искусство войны кол: отдельные битвы выигрывает Pepsi
Рекламные и маркетинговые кампании Pepsi стали наиболее выразительным проявлением ее агрессивной борьбы за долю рынка Coca-Cola.[1]
В 1975 году Pepsi провела кампанию Вызов Пепси (The Pepsi Challenge), состоявшую в проведении бесплатных дегустаций пепси и кока-колы вслепую.[2] Было протестировано около 100 тысяч человек, и пепси-кола оказалось напитком, которому отдавало предпочтение значительно более половины испытуемых. Кампания была весьма успешна и Pepsi удалось существенно увеличить число своих потребителей.[1]
Для того, чтобы опровергнуть данные этого исследования, Coca-Cola провела аналогичное исследование, потратив на него 1 миллион долларов, но результаты вновь оказались в пользу их конкурента.
Пытаясь удержать рыночные позиции, Coca-cola в 1985 году выпустила новый продукт. Колу с новым вкусом под названием New Coke. Однако выпуск этого напитка обернулся для компании большим провалом. Новый вкус вызвал бурю критики со стороны потребителей и привел к падению продаж.[3]
К началу 1990-х Pepsi начала проводить промо-акции, известные под названием Pepsi Stuff. Суть их состояла в том, что потребителям нужно было накапливать определенное количество баллов и получать за это призы. В наше время подобные акции — обычное дело. Кампания обернулась большим успехом Pepsi.
В 1996 году инициатива относительно рекламной активности оказалась на стороне Pepsi и во время олимпийских игр в Атланте (кстати, родном городе Coca-Cola).
А в 1997 году Pepsi подписала многомиллионный контракт с бывшими тогда на пике популярности Spice Girls, чьи изображения украсили банки с напитком. Кроме того Pepsi спонсировала концерты Spice Girls.[4]
Одним из ярких примеров агрессивного рыночного поведения Pepsi являются рекламные ролики, высмеивающие канонических персонажей рекламыCoca-Cola — Санта Клауса и белого медведя.[5]
В наше время войны кол переместились в интернет. Они продолжились в социальных сетях и в iTunes Store.[4]
Всю войну выигрывает Coca-Cola (пока)
Все выглядит так, что в борьбе за рынок инициатива всегда была на стороне Pepsi.
Возможно, ответные действия Coca-Cola не были настолько же яркими, как действия Pepsi. Но, судя по результатам, они были не менее эффективными. Скорее даже более.
Так, доля рынка пепси за последние десять лет — по данным на февраль 2018 года — снизилась с 10,3% до 8,4%. В то же время доля кока-колы увеличилась с 17, 3% до 17,8%. [6]
Так же обстоит дело и с диетическими пепси и кока-колой. Обе они утратили былые позиции, но диетическая кока-кола значительно опережает диетическую пепси.[6]
Войны кол как проявление ценностей и способностей компаний
За время своего существования Pepsi достаточно часто была на шаг позади своего основного конкурента и даже дважды банкротилась в 1923 и 1931 годах. Долгое время Coca-Cola сохраняла ведущие позиции, занятые за счет более раннего выхода на рынок.[1]
Вероятно, в связи с этим ценность доминирования всегда играла значительную роль для Pepsi. Она сформировалась у компании исторически и поддерживалась статусом последователя и вечно второго игрока на рынке даже тогда, когда компания стала многомиллиардным гигантом.
Способностей компании Pepsi оказалось достаточно для того, чтобы в конце 19 века попасть на рынок, занятый к тому моменту Coca-Cola. Их хватило и на то, чтобы удержаться на рынке и превратиться в промышленного гиганта.
Однако их до сих пор оказывалось недостаточно, чтобы перевернуть ситуацию и занять лидирующую позицию.
Если взглянуть на это с другой стороны, компании Coca-Cola хватило способностей для того, чтобы оставаться лидером рынка на протяжении более чем 100 лет. Пока. Войны кол все еще не закончены.
Далее: Как гибкое ценообразование может взбесить покупателей. Пример Coca-Cola
1. Bhasin K. Coke vs. Pepsi: The Amazing Story Behind The Cola Wars. Business Insider. November 2, 2011.
2. Green D, Wei W. We Recreated The Pepsi Challenge To See What People Really Like. Business Insider. May 3, 2013.
3. Nocera J. The Inside History of the ‘New Coke’ Debacle. Bloomberg. November 3, 2017.
4. Pepsi vs Coke: advertising battle turns to social media. The Telegraph. February 1, 2010.
5. Bhasin K. Check Out Pepsi’s Latest Coke-Bashing Ad Campaign. Business Insider. July 21, 2011.
6. Wiener-Bronner D. Why Coke is winning the cola wars. CNN Money. February 21, 2018.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Консалтинговые услуги в области управления оказываются бесполезными, некоторые — откровенно вредными. Почему?Более 60% компаний, обратившихся к консультантам в области менеджмента остаются недовольны результатом. Значительная часть IT-решений для бизнеса вызывает у работников фрустрацию.
- Проблема асимметрии информации и должностные преступления. Xerox — кейс на 6,4 миллиарда долларовАсимметрия информации - главная предпосылка корпоративной преступности. В компании Xerox были выявлены обманные бухгалтерские схемы, благодаря которым были осуществелны манипуляции на общую …
- Зачем компаниям заявления о миссии. Кейсы IKEA и MylanСлучается, что заявление о миссии компании совершенно не согласуется с ee реальными действиями. Но это не значит, что заявление о мисси всегда …
- Офис открытого типа — враг продуктивности. Мнение экспертовМногие компании выбирают офис открытого типа, в котором большинство работников находятся в едином пространстве. Психологи предупреждают - продуктивность...
- Названия товаров IKEA — откуда они берутся и что означаютЧто обозначают названия товаров IKEA, как они придумываются, и почему компания не использует коды для идентификации товаров...
- История хулахупа — успешнейшего продукта, жившего всего несколько месяцевВ 1950-х компания Wham-O сделала миллионы на обычном обруче, известном как хулахуп. История хулахупа началась древности, а Ричард Кнерр и ...
- Высказывания Илона Маска о коронавирусе создали ему репутацию «технологического ковидиота No. 1» — по версии New York PostВ последнее время Илона Маска часто критикуют за пустословие. Высказывания Илона Маска о коронавирусе и последовавшие дела еще раз демонст...
- Бренд Obey и его создатель Шепард Фейри — один из богатейших художников стрит-арта и обладатель таланта создавать брендыБренд Obey создал художник стрит-арта Шепард Фейри. История бренда Obey также связана с человеком по имени Андре Гигант. Его изображение...
- Характеристики эффективного руководителя. Пример менеджеров FacebookКомпания Facebook провела исследование, чтобы выявить характеристики эффективного руководителя, присущие лучшим менеджерам компании. Семь характеристик...
- Оценка персонала с помощью iPad. Как крупнейший хедж-фонд оценивает своих работников — принципы предельной прозрачности и абсолютной честностиРэй Далио - руководитель крупнейшего хедж-фонда внедрил оценку персонала в реальном времени с использованием приложения для iPad.
- Для организации бережливого производства работник должен обладать следующими качествами. Пример ToyotaПроизводственная система Toyota требует от работников наличия особых качеств, не характерных рабочим в условиях массового производства.
- Доверие начальства вызывает стресс и повышает нагрузку. Результаты исследованийДоверие начальства к подчиненным необходимо для создания продуктивных рабочих отношений. Но исследования показывают, что истощение...
- Карьера и зарплата в Японии. Система ненко — чем старше, тем вышеСистема ненко и система пожизненной занятости предполагают, что карьера и зарплата в Японии определяются не заслугами и квалификацией, а...