
Рецепт пепси-колы был разработан на 13 лет позже рецепта ее основного конкурента — кока-колы. К тому моменту, когда пепси появилась на рынке, в 1898 году, Coca-Cola продавала уже около 4 миллионов литров напитка в год. Компания наслаждалась всеми благами, которые дает монопольный рынок. Результатом появления конкурента стало многолетнее и весьма агрессивное соперничество. Оно вошло в историю индустрии как The Cola Wars (войны кол).
На войне кол все средства хороши
Инициатором «военных действий» являлась, главным образом, Pepsi (в наше время PepsiCo). Вероятно, потому, что эта компания пришла на рынок второй и всегда ощущала себя лишь последователем, пытающимся догнать лидера. Пытаясь доказать, что это не так, Pepsi постоянно «задирала» конкурента, обостряя противостояние компаний. Именно эта компания выступала главным зачинщиком войны кол. [1]
В ход шли самые разные средства: ценовая конкуренция (пепси-кола традиционно была дешевле), изменение формы и объемов упаковки, многочисленные ребрендинги, работа с продуктовым портфелем (создание таких брендов как Sprite, Fanta и Dasani от Coca-Cola, а также Mountain Dew и 7 up от Pepsi), разработка диетических вариантов колы
Особого внимания заслуживают рекламные кампании двух производителей напитков. На них с обеих сторон тратились колоссальные деньги. К участию в кампаниях привлекались самые яркие звезды спорта и шоу-бизнеса. Такие как Элтон Джон, Кристина Агилера, Майкл Джексон, Синди Кроуфорд, Дэвид Бэкхэм, Джэки Чан и многие другие.[1]

Искусство войны кол: отдельные битвы выигрывает Pepsi
Рекламные и маркетинговые кампании Pepsi стали наиболее выразительным проявлением ее агрессивной борьбы за долю рынка Coca-Cola.[1]
В 1975 году Pepsi провела кампанию Вызов Пепси (The Pepsi Challenge), состоявшую в проведении бесплатных дегустаций пепси и кока-колы вслепую.[2] Было протестировано около 100 тысяч человек, и пепси-кола оказалось напитком, которому отдавало предпочтение значительно более половины испытуемых. Кампания была весьма успешна и Pepsi удалось существенно увеличить число своих потребителей.[1]
Для того, чтобы опровергнуть данные этого исследования, Coca-Cola провела аналогичное исследование, потратив на него 1 миллион долларов, но результаты вновь оказались в пользу их конкурента.
Пытаясь удержать рыночные позиции, Coca-cola в 1985 году выпустила новый продукт. Колу с новым вкусом под названием New Coke. Однако выпуск этого напитка обернулся для компании большим провалом. Новый вкус вызвал бурю критики со стороны потребителей и привел к падению продаж.[3]

К началу 1990-х Pepsi начала проводить промо-акции, известные под названием Pepsi Stuff. Суть их состояла в том, что потребителям нужно было накапливать определенное количество баллов и получать за это призы. В наше время подобные акции — обычное дело. Кампания обернулась большим успехом Pepsi.
В 1996 году инициатива относительно рекламной активности оказалась на стороне Pepsi и во время олимпийских игр в Атланте (кстати, родном городе Coca-Cola).
А в 1997 году Pepsi подписала многомиллионный контракт с бывшими тогда на пике популярности Spice Girls, чьи изображения украсили банки с напитком. Кроме того Pepsi спонсировала концерты Spice Girls.[4]
Одним из ярких примеров агрессивного рыночного поведения Pepsi являются рекламные ролики, высмеивающие канонических персонажей рекламыCoca-Cola — Санта Клауса и белого медведя.[5]
В наше время войны кол переместились в интернет. Они продолжились в социальных сетях и в iTunes Store.[4]
Всю войну выигрывает Coca-Cola (пока)
Все выглядит так, что в борьбе за рынок инициатива всегда была на стороне Pepsi.
Возможно, ответные действия Coca-Cola не были настолько же яркими, как действия Pepsi. Но, судя по результатам, они были не менее эффективными. Скорее даже более.
Так, доля рынка пепси за последние десять лет — по данным на февраль 2018 года — снизилась с 10,3% до 8,4%. В то же время доля кока-колы увеличилась с 17, 3% до 17,8%. [6]

Так же обстоит дело и с диетическими пепси и кока-колой. Обе они утратили былые позиции, но диетическая кока-кола значительно опережает диетическую пепси.[6]
Войны кол как проявление ценностей и способностей компаний
За время своего существования Pepsi достаточно часто была на шаг позади своего основного конкурента и даже дважды банкротилась в 1923 и 1931 годах. Долгое время Coca-Cola сохраняла ведущие позиции, занятые за счет более раннего выхода на рынок.[1]
Вероятно, в связи с этим ценность доминирования всегда играла значительную роль для Pepsi. Она сформировалась у компании исторически и поддерживалась статусом последователя и вечно второго игрока на рынке даже тогда, когда компания стала многомиллиардным гигантом.
Способностей компании Pepsi оказалось достаточно для того, чтобы в конце 19 века попасть на рынок, занятый к тому моменту Coca-Cola. Их хватило и на то, чтобы удержаться на рынке и превратиться в промышленного гиганта.

Однако их до сих пор оказывалось недостаточно, чтобы перевернуть ситуацию и занять лидирующую позицию.
Если взглянуть на это с другой стороны, компании Coca-Cola хватило способностей для того, чтобы оставаться лидером рынка на протяжении более чем 100 лет. Пока. Войны кол все еще не закончены.
Далее: Как гибкое ценообразование может взбесить покупателей. Пример Coca-Cola
1. Bhasin K. Coke vs. Pepsi: The Amazing Story Behind The Cola Wars. Business Insider. November 2, 2011.
2. Green D, Wei W. We Recreated The Pepsi Challenge To See What People Really Like. Business Insider. May 3, 2013.
3. Nocera J. The Inside History of the ‘New Coke’ Debacle. Bloomberg. November 3, 2017.
4. Pepsi vs Coke: advertising battle turns to social media. The Telegraph. February 1, 2010.
5. Bhasin K. Check Out Pepsi’s Latest Coke-Bashing Ad Campaign. Business Insider. July 21, 2011.
6. Wiener-Bronner D. Why Coke is winning the cola wars. CNN Money. February 21, 2018.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Рид Хоффман начинающим предпринимателям. Вдохновляющая речь от создателя LinkedIn
Создатель LinkedIn, Рид Хоффман: плохие времена неизбежны для начинающего предпринимателя. Но они заставляют меняться к лучшему. Вдохновляющая речь...Расти или умри — брутальная культура «черных компаний». Пример Revolut
Черные компании - японский термин, означающий сверхэксплуатирующие и агрессивные к своим работникам организации, обладающие брутальной культурой. Примером служит британский Revolut.Первый рекламный баннер в интернете — как он выглядел и что рекламировал
Самый первый рекламный баннер в интернете появился в 1994 году на сайте интернет-издания HotWired. Первый в мире баннер рекламировал...Миллиардеры Билл Гейтс и Джефф Безос сами моют посуду. Почему они это делают?
Билл Гейтс долгое время оставался самым богатым человеком планеты. В январе 2018 года это место занял Джефф Безос. Однако статус самого богатого …Название Уолл-стрит — почему так названа самая деловая улица мира
Когда-то Уолл-стрит называлась Cingel. Название Уолл-стрит - все, что осталось от стены, построенной для защиты Нового Амстердама...
Ошибки при найме. 46% новых работников уйдут в течение 18 месяцев. Компании нанимают «правильных» людей только в 19% случаев
Ошибки при найме персонала обходятся компаниям в миллионы долларов. В 46% случаев люди покидают компании в течение 18 месяцев. Лишь 19%...Что такое бункерный менталитет, и как он погубил бренд Sony Walkman
Бункерное мышление и автаркия подразделений компании Sony привели к тому, что суперуспешный бренд Sony Walkman деградировал и потерял рыночные позиции.Аналитический паралич. Пример Kodak
Аналитический паралич - опасное состояние, когда избыточный анализ препятствует принятию решений. Подобное состояние привело Kodak к банкротству.Значение логотипа Toyota. Что символизируют три овала на эмблеме автомобильного гиганта
Значение логотипа Toyota глубоко символично. Каждый из трех пересекающихся овалов имеет свой смысл. Два внутренних овала олицетворяют...Жадность или убеждения. В чем IKEA противоречит своему собственному кодексу поведения
Кодекс поведения IKEA, основан на бесспорных общечеловеческих ценностях. Впрочем, в одном IKEA противоречит своему собственному кодексу. Налоговые схемы, используемые компанией вызывают вопросы …
Высказывания Илона Маска о коронавирусе создали ему репутацию «технологического ковидиота No. 1» — по версии New York Post
В последнее время Илона Маска часто критикуют за пустословие. Высказывания Илона Маска о коронавирусе и последовавшие дела еще раз демонст...Стратегия личностного роста — узнавать новое каждый день (и как найти на это время)
Узнавать новое каждый день необходимо для развития. Получение знаний делает людей не только умнее, но и успешнее и счастливее. Основатель...Гибкий график мотивирует не хуже дорогостоящих мотивационных программ. Данные экспертов и пример из практики
Гибкий график мотивирует работников лучше, чем бонусы и корпоративные привилегии. Об этом свидетельствуют мнения экспертов и реальный опыт...