Давным-давно, а точнее в 1999 году, компания Coca-Cola решила извлечь максимум выгод из закона спроса и предложения. А помочь ей в этом должны были технологии (умеренно высокие) и гибкое ценообразование.
Гибкое ценообразование в зависимости от температуры окружающей среды
Идея была проста. Компания разработала автоматы по продаже колы, которые автоматически устанавливали цену на напитки в зависимости от температуры воздуха.[1] В холодный день такой автомат продал бы вам банку кока-колы, скажем, за 1 доллар. А в жаркий он потребовал бы с вас, например, 1,95.
В принципе, идея была не особо новая. Гибкое ценообразование, зависящее от различных обстоятельств человечество использует столетиями. Сезонное повышение цен на определенные товары или повышение цен во время прохождения каких-либо мероприятий — дело обычное.
Дуглас Айвестер, в то время возглавлявший Coca-Cola, высказал следующее соображение. Во время проведения финала какого-нибудь спортивного мероприятия всем хочется выпить чего-нибудь холодного. «Справедливо, что напиток будет для них дороже. С автоматом, продающим колу, — все то же самое. Он просто автоматизирует гибкое ценообразование.»[1]
Тем не менее, плану Айвестера не суждено было воплотиться в жизнь. По какой-то причине, автоматы с переменной ценой вызвали у людей такое негодование, что проект был закрыт на этапе тестирования.[2]
Но почему люди, которые должны были бы уже привыкнуть к росту цен при росте спроса и снижению цен при снижении спроса, так остро среагировали на возможность изменения цены в автоматах?
Увеличение цены должно сопровождаться возникновением преимуществ
Оказывается, все дело в человеческой психологии. Ведь потребители — это не просто цифры на экранах компьютеров. Это люди со своими суждениями о том, что справедливо и приемлемо. А что является попыткой их обобрать.
«Компании совершают ошибку, когда опираются исключительно на спрос и предложение», — поясняет Майк Марн, директор направления ценообразования консалтинговой компании McKinsey & Company. «Это та ситуация, которая бесит покупателей. Если вы хотите воспользоваться ростом спроса, вы должны мочь рассказать им, какие преимущества возникают вместе с увеличением цены.»[2]
Например, в двух ресторанах может быть одинаковая кухня, но разные цены. В таком случае, более дорогой из них должен предлагать что-то, что не предлагает более дешевый. Например, большую скорость обслуживания или вид из окна.
Более дорогие авиабилеты предполагают приоритет при посадке в самолет, лучшие места или лучший обед на борту. А круглосуточные магазины продают товары по более высоким ценам, поскольку в них можно покупать ночью.
Возвращаясь к газировке, банка колы действительно может стоить в супермаркете в несколько раз меньше, чем в торговом автомате. Автомат дает преимущество — кола холодная и вы получаете ее там, где находитесь.
А вот идея разной цены на один и тот же продукт в одном и том же автомате вызвала у покупателей негодование. Ведь повышение цены не несет никаких преимуществ для покупателей. Вся эта ситуация выглядит как попытка использовать потребителя и тот факт, что ему жарко.[2]
Это как если бы производители лекарств повышали цены на свою продукцию в период эпидемий. Впрочем, история знает похожие случаи.
Вы нас неправильно поняли…
В общем, автоматизированное гибкое ценообразование, которое хотела ввести Coca-Cola, введено не было. Компанию обвинили в жадности. А ее извечный соперник Pepsi уличил ее в попытке использования покупателей в своих интересах в ущерб им.[2]
Coca-Cola тут же отказалась от идеи автоматов с переменной ценой. Компания попыталась представить всю историю как недоразумение. Пресс-секретарь Coca-Cola заявил, что Дуглас Айвестер просто гипотетически рассуждал о подобной возможности, и никаких конкретных планов на этот счет у Coca-Cola никогда не было. И вообще, компания якобы хотела с помощью торговых автоматов с термодатчиками не поднять, а снизить цены.[2]
Репутация компании пострадала, но не очень сильно. Люди, как и прежде, пьют кока-колу и в прохладные дни, и, особенно, в жаркие. Весь этот эпизод стал частью истории. А нам лишь остается сделать выводы и не повторять чужих ошибок.
Далее: О том, как Coca-Cola продавала воду из-под крана
- Hays CL. Variable-Price Coke Machine Being Tested. New York Times. Oct 28, 1999.
- Leonhardt D. Why Variable Pricing Fails at the Vending Machine. New York Times. June 27, 2005.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Самые абсурдные поводы отпроситься с работы — нападение ламы, отросшие корни волос, etc.Исследование выявило, сколько процентов работников врут, отпрашиваясь с работы, и какие странные поводы отпроситься с работы они находят.
- Чувство юмора как часть корпоративной культуры. Ричард Брэнсон никогда его не терял. Именно оно помогло создать Virgin GroupРичард Брэнсон одним первоапрельским утром оказался в тюремной камере в одном домашнем халате. Пояс от халата у него изъяли во избежание суицида …
- Для достижения успеха работать надо не больше, а «умнее». Об этом свидетельствуют исследованияЧто нужно, чтобы добиться успеха в работе? Исследование ученых из Университета Калифорнии демонстрируют, что для достижения успеха на работе необходимо не столько …
- Преемственность — секрет успеха Facebook. Мнение Марка ЦукербергаПреемственность - основа устойчивости команд Facebook. Именно она стала основой успеха компании. Так считает Марк Цукерберг - создатель Facebook.
- Ложные корпоративные ценности разрушительны для компании. Мнение экспертаНередко руководители организаций «назначают» ценности своей компании. Подобные ложные корпоративные ценности часто ухудшают ситуацию.
- Почему компания Microsoft угрожала студенту Майку РоуFlickr/Dean Shareski «Итальянская забастовка» и другие свойства сильной системы. Критические замечания относительно систем менеджмента качества.Судья, выучивший Java для разрешения спора Oracle против …
- Что вдохновило Джеффа Безоса начать собственный бизнесБудущий создатель Amazon работал в хедж-фонде, когда произошло нечто, что вдохновило Джеффа Безоса начать собственный бизнес. Безос узнал...
- Рэй Далио объясняет, что общего у Илона Маска и Билла Гейтса, а также некоторых других бизнес-лидеровРэй Далио, создатель крупнейшего в мире хедж-фонда, проанализировал личности бизнес-лидеров по методу Майерс-Бриггс. Он выявил общие черты, характерные Илону Маску, Биллу Гейтсу …
- Пример нематериального стимулирования от крупнейшей перестраховочной компании мира. Оргия как стимулятор продажСкандальный пример нематериального стимулирования от крупнейшей перестраховочной компании мира Munich Re. Компания признала, что это была ошибка...
- Принцип равенства работников не для Google? Два класса сотрудников компании с разными правами и возможностямиВ компании Google персонал разделен на два класса, имеющих разные права и возможности. Принцип равенства работников в таких условиях не выполняется.
- Сон как часть корпоративной стратегииОфициально позволив сотрудникам спать на работе, компании способствуют возникновению творческих подходов и решений. Стратегический сон...
- Преобразование компании. Как избежать хождения по кругу и планомерно двигаться в намеченном направленииПреобразование компании - процесс сложный и медленный. Часто менеджмент пытается найти какое-либо универсальное решение, которое позволит трансформировать организацию
- Эффект Даннинга-Крюгера. Почему бездари убеждены в своей одаренностиЭффект Даннинга-Крюгера объясняет, почему многие бездарные работники убеждены в своих выдающихся способностях и высокой квалификации.