
Давным-давно, а точнее в 1999 году, компания Coca-Cola решила извлечь максимум выгод из закона спроса и предложения. А помочь ей в этом должны были технологии (умеренно высокие) и гибкое ценообразование.
Гибкое ценообразование в зависимости от температуры окружающей среды
Идея была проста. Компания разработала автоматы по продаже колы, которые автоматически устанавливали цену на напитки в зависимости от температуры воздуха.[1] В холодный день такой автомат продал бы вам банку кока-колы, скажем, за 1 доллар. А в жаркий он потребовал бы с вас, например, 1,95.
В принципе, идея была не особо новая. Гибкое ценообразование, зависящее от различных обстоятельств человечество использует столетиями. Сезонное повышение цен на определенные товары или повышение цен во время прохождения каких-либо мероприятий — дело обычное.
Дуглас Айвестер, в то время возглавлявший Coca-Cola, высказал следующее соображение. Во время проведения финала какого-нибудь спортивного мероприятия всем хочется выпить чего-нибудь холодного. «Справедливо, что напиток будет для них дороже. С автоматом, продающим колу, — все то же самое. Он просто автоматизирует гибкое ценообразование.»[1]
Тем не менее, плану Айвестера не суждено было воплотиться в жизнь. По какой-то причине, автоматы с переменной ценой вызвали у людей такое негодование, что проект был закрыт на этапе тестирования.[2]
Но почему люди, которые должны были бы уже привыкнуть к росту цен при росте спроса и снижению цен при снижении спроса, так остро среагировали на возможность изменения цены в автоматах?
Увеличение цены должно сопровождаться возникновением преимуществ
Оказывается, все дело в человеческой психологии. Ведь потребители — это не просто цифры на экранах компьютеров. Это люди со своими суждениями о том, что справедливо и приемлемо. А что является попыткой их обобрать.
«Компании совершают ошибку, когда опираются исключительно на спрос и предложение», — поясняет Майк Марн, директор направления ценообразования консалтинговой компании McKinsey & Company. «Это та ситуация, которая бесит покупателей. Если вы хотите воспользоваться ростом спроса, вы должны мочь рассказать им, какие преимущества возникают вместе с увеличением цены.»[2]
Например, в двух ресторанах может быть одинаковая кухня, но разные цены. В таком случае, более дорогой из них должен предлагать что-то, что не предлагает более дешевый. Например, большую скорость обслуживания или вид из окна.
Более дорогие авиабилеты предполагают приоритет при посадке в самолет, лучшие места или лучший обед на борту. А круглосуточные магазины продают товары по более высоким ценам, поскольку в них можно покупать ночью.
Возвращаясь к газировке, банка колы действительно может стоить в супермаркете в несколько раз меньше, чем в торговом автомате. Автомат дает преимущество — кола холодная и вы получаете ее там, где находитесь.
А вот идея разной цены на один и тот же продукт в одном и том же автомате вызвала у покупателей негодование. Ведь повышение цены не несет никаких преимуществ для покупателей. Вся эта ситуация выглядит как попытка использовать потребителя и тот факт, что ему жарко.[2]
Это как если бы производители лекарств повышали цены на свою продукцию в период эпидемий. Впрочем, история знает похожие случаи.
Вы нас неправильно поняли…
В общем, автоматизированное гибкое ценообразование, которое хотела ввести Coca-Cola, введено не было. Компанию обвинили в жадности. А ее извечный соперник Pepsi уличил ее в попытке использования покупателей в своих интересах в ущерб им.[2]
Coca-Cola тут же отказалась от идеи автоматов с переменной ценой. Компания попыталась представить всю историю как недоразумение. Пресс-секретарь Coca-Cola заявил, что Дуглас Айвестер просто гипотетически рассуждал о подобной возможности, и никаких конкретных планов на этот счет у Coca-Cola никогда не было. И вообще, компания якобы хотела с помощью торговых автоматов с термодатчиками не поднять, а снизить цены.[2]
Репутация компании пострадала, но не очень сильно. Люди, как и прежде, пьют кока-колу и в прохладные дни, и, особенно, в жаркие. Весь этот эпизод стал частью истории. А нам лишь остается сделать выводы и не повторять чужих ошибок.
Далее: О том, как Coca-Cola продавала воду из-под крана
- Hays CL. Variable-Price Coke Machine Being Tested. New York Times. Oct 28, 1999.
- Leonhardt D. Why Variable Pricing Fails at the Vending Machine. New York Times. June 27, 2005.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Uber возобновляет использование беспилотных такси после девятимесячного перерыва, связанного со смертельным ДТП. Но решены ли проблемы, из-за которых оно произошло?
Компания Uber активно работала над беспилотными такси и даже запустила в тестовом режиме несколько автомобилей на улицы городов. Однако после смертельного ДТП …Сидни Финкельштейн о делегировании
Вот, что думает профессор Сидни Финкельштейн о делегировании, изучив подходы многих выдающихся бизнес-лидеров к управлению. Делегирование...Вредная продукция: установка на гедонизм или моральная индульгенция? Кейс Philip Morris
Вредная продукция, которую производят некоторые компании, такие как Philip Morris представляет собой сложную моральную и этическую проблему. Каковы жизненные ценности людей, работающих …Жадность или убеждения. В чем IKEA противоречит своему собственному кодексу поведения
Кодекс поведения IKEA, основан на бесспорных общечеловеческих ценностях. Впрочем, в одном IKEA противоречит своему собственному кодексу. Налоговые схемы, используемые компанией вызывают вопросы …Последние слова Билла Гейтса, которые магнат произнес при уходе с поста совета директоров Microsoft
Поисковый запрос «последние слова Билла Гейтса» пользуется невероятной популярностью в поисковых системах. Что именно хотят узнать люди...
Неосознанная предвзятость на рабочем месте. Чем она опасна, и как ее преодолеть
По данным ученых, неосознанная предвзятость свойственна большинству людей. Но когда она проявляется в работе, она становится проблемой.Теория Стива Джобса о том, что такое креативность и откуда она берется
Создатель Apple остается одним из самых изобретательных и инновационных предпринимателей даже после смерти. Теория Стива Джобса относительно креативности...Модель конкурирующих ценностей и 4 типа корпоративной культуры на примерах Apple, Facebook, Toyota и Microsoft
Модель конкурирующих ценностей Кэмерона и Куинна позволяет выделить 4 типа корпоративной культуры и оценить культуру организацию. Разберем на примерах таких компаний, как...Сколько стоит корпоративная культура. Новый тренд в оценке компаний — аудит культуры организации
Корпоративная культура - важнейшая часть компании, которую можно оценить в деньгах. Так считает Марк Бениофф, руководитель многомиллиардной корпорации Salesforce.Дональд Трамп в Симпсонах и Южном Парке
Дональд Трамп в Симпсонах пленяет Гомера своими волосами. Гомера затягивает в шевелюру, где он совершает невероятное путешествие в миры Трампа. В Южном...
Ресурсы и операции — баланс потребностей и возможностей организации
Баланс потребностей и возможностей организации обеспечивается соответствием ее ресурсов и ее деятельности. Ресурсы компании играют ключевую роль в обеспечении операций и иных …Когда искать деньги инвесторов для стартапа и в каком количестве — советы эксперта
Слишком большие и слишком рано полученные инвестиции в стартап могут навредить. Искать деньги инвесторов нужно с умом, убежден эксперт в...Торговая марка iPad была куплена, iPhone — отсужена. Apple была не первая компания, придумавшая эти названия
Образ Apple тесно связан с брендами iPhone и iPad. Но эти названия были придуманы до Apple. Торговая марка iPad принадлежала Fujitsu, a …