Давным-давно, а точнее в 1999 году, компания Coca-Cola решила извлечь максимум выгод из закона спроса и предложения. А помочь ей в этом должны были технологии (умеренно высокие) и гибкое ценообразование.
Гибкое ценообразование в зависимости от температуры окружающей среды
Идея была проста. Компания разработала автоматы по продаже колы, которые автоматически устанавливали цену на напитки в зависимости от температуры воздуха.[1] В холодный день такой автомат продал бы вам банку кока-колы, скажем, за 1 доллар. А в жаркий он потребовал бы с вас, например, 1,95.
В принципе, идея была не особо новая. Гибкое ценообразование, зависящее от различных обстоятельств человечество использует столетиями. Сезонное повышение цен на определенные товары или повышение цен во время прохождения каких-либо мероприятий — дело обычное.
Дуглас Айвестер, в то время возглавлявший Coca-Cola, высказал следующее соображение. Во время проведения финала какого-нибудь спортивного мероприятия всем хочется выпить чего-нибудь холодного. «Справедливо, что напиток будет для них дороже. С автоматом, продающим колу, — все то же самое. Он просто автоматизирует гибкое ценообразование.»[1]
Тем не менее, плану Айвестера не суждено было воплотиться в жизнь. По какой-то причине, автоматы с переменной ценой вызвали у людей такое негодование, что проект был закрыт на этапе тестирования.[2]
Но почему люди, которые должны были бы уже привыкнуть к росту цен при росте спроса и снижению цен при снижении спроса, так остро среагировали на возможность изменения цены в автоматах?
Увеличение цены должно сопровождаться возникновением преимуществ
Оказывается, все дело в человеческой психологии. Ведь потребители — это не просто цифры на экранах компьютеров. Это люди со своими суждениями о том, что справедливо и приемлемо. А что является попыткой их обобрать.
«Компании совершают ошибку, когда опираются исключительно на спрос и предложение», — поясняет Майк Марн, директор направления ценообразования консалтинговой компании McKinsey & Company. «Это та ситуация, которая бесит покупателей. Если вы хотите воспользоваться ростом спроса, вы должны мочь рассказать им, какие преимущества возникают вместе с увеличением цены.»[2]
Например, в двух ресторанах может быть одинаковая кухня, но разные цены. В таком случае, более дорогой из них должен предлагать что-то, что не предлагает более дешевый. Например, большую скорость обслуживания или вид из окна.
Более дорогие авиабилеты предполагают приоритет при посадке в самолет, лучшие места или лучший обед на борту. А круглосуточные магазины продают товары по более высоким ценам, поскольку в них можно покупать ночью.
Возвращаясь к газировке, банка колы действительно может стоить в супермаркете в несколько раз меньше, чем в торговом автомате. Автомат дает преимущество — кола холодная и вы получаете ее там, где находитесь.
А вот идея разной цены на один и тот же продукт в одном и том же автомате вызвала у покупателей негодование. Ведь повышение цены не несет никаких преимуществ для покупателей. Вся эта ситуация выглядит как попытка использовать потребителя и тот факт, что ему жарко.[2]
Это как если бы производители лекарств повышали цены на свою продукцию в период эпидемий. Впрочем, история знает похожие случаи.
Вы нас неправильно поняли…
В общем, автоматизированное гибкое ценообразование, которое хотела ввести Coca-Cola, введено не было. Компанию обвинили в жадности. А ее извечный соперник Pepsi уличил ее в попытке использования покупателей в своих интересах в ущерб им.[2]
Coca-Cola тут же отказалась от идеи автоматов с переменной ценой. Компания попыталась представить всю историю как недоразумение. Пресс-секретарь Coca-Cola заявил, что Дуглас Айвестер просто гипотетически рассуждал о подобной возможности, и никаких конкретных планов на этот счет у Coca-Cola никогда не было. И вообще, компания якобы хотела с помощью торговых автоматов с термодатчиками не поднять, а снизить цены.[2]
Репутация компании пострадала, но не очень сильно. Люди, как и прежде, пьют кока-колу и в прохладные дни, и, особенно, в жаркие. Весь этот эпизод стал частью истории. А нам лишь остается сделать выводы и не повторять чужих ошибок.
Далее: О том, как Coca-Cola продавала воду из-под крана
- Hays CL. Variable-Price Coke Machine Being Tested. New York Times. Oct 28, 1999.
- Leonhardt D. Why Variable Pricing Fails at the Vending Machine. New York Times. June 27, 2005.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Как развить ответственность в работниках. Совет практикаУмение развить ответственность в работниках - основа успеха руководителя. Руководители-жертвы на это не способны. Рикардо Семлер из Semco...
Вовлеченное отцовство повышает удовлетворенность от работы. Данные исследованияУченые установили, что вовлеченное отцовство повышает удовлетворенность от работы и лояльность компаниям, но снижает интерес к карьере.
Название Уолл-стрит — почему так названа самая деловая улица мираКогда-то Уолл-стрит называлась Cingel. Название Уолл-стрит - все, что осталось от стены, построенной для защиты Нового Амстердама...
Гибкий график мотивирует не хуже дорогостоящих мотивационных программ. Данные экспертов и пример из практикиГибкий график мотивирует работников лучше, чем бонусы и корпоративные привилегии. Об этом свидетельствуют мнения экспертов и реальный опыт...
Жертвы Талидомида. Продукт, убивший 80 тысяч и искалечивший 20 тысяч новорожденныхЖертвами препарата Талидомид стали десятки тысяч людей. Около 20 тысяч новорожденных появились на свет с пороками, 80 тысяч погибло.
Избыток квалификации кандидата — не повод для отказа при найме. Результаты исследованийУченые убеждены, что избыток квалификации кандидата не должен становиться причиной отказа в найме. Проведенные исследования оказали, что...
Давая имена китайским детям, можно заработать состояниеКитайцы используют английские имена, но подбор этих имен у них вызывает сложности. Помогая давать имена китайским детям можно заработать...
Как была сделана легендарная фотография Стива Джобса, ставшая его визитной карточкой при жизни и после смертиКлассическая черно-белая фотография Стива Джобса была сделана в 2006 году. Она нравилась Джобсу и стала его визитной карточкой при жизни и...
Эффект Даннинга-Крюгера. Почему бездари убеждены в своей одаренностиЭффект Даннинга-Крюгера объясняет, почему многие бездарные работники убеждены в своих выдающихся способностях и высокой квалификации.
Бороться с курением в рабочее время или поощрять некурящих? Подход KCJ Training and Employment SolutionsКогда работники постоянно делают перекуры - это плохо для бизнеса. Фирмы могут бороться с курением в рабочее время. Но есть другая тактика...
Управление по способностям. Стратегия, повышающая прибыль на 30% и снижающая «текучку» на 72%Компании, практикующие управление по способностям демонстрируют значительно лучшие показатели. Об этом свидетельствуют исследования. В чем суть стратегии...
Плохие руководители становятся руководителями, потому что они… плохи. Мнение экспертовМнение экспертов: плохие руководители занимают свои места благодаря качествам, из-за которых они затем плохо выполняют руководящую работу.
В чем Стив Джобс был лучше Билла Гейтса. Мнение самого ГейтсаСуществует одна область, в которой Стив Джобс был лучше Билла Гейтса. Гейтс безоговорочно признает, что его коллега превосходил его в...
