Как разрушить репутацию конкурента. Слух о моче в пиве Corona подорвал продажи. На их восстановление ушли годы

Слухи обладают большой силой. Дезинформация, умело вброшенная в поле общественного внимания, способна творить удивительные вещи. Но не следует забывать, попытка использовать ее в борьбе за рынок и разрушить репутацию конкурента может привести в суд. Как это случилось с компанией Luce & Sons.

Luce & Sons, стремясь разрушить репутацию конкурента, пускает слух…

Мексиканское пиво Corona производства Grupo Modelo S.A. de C.V (в наши дни бренд принадлежит Anheuser-Busch InBev) впервые оказалось на американском рынке в 1981 году. Оно демонстрировало рекордный для рынка импортного пива рост продаж. [1]

В 1986 году по объемам продаж в США оно находилось уже на втором месте среди импортируемого пива. На первом месте был Heineken.

Однако в 1987 внезапно продажи Corona пошли вниз, а ритейлеры начали отказываться от продукта. Компания начала выяснять, в чем причина, и узнала удивительную вещь. Оказывается, в США распространился слух о том, что рабочие пивоварни Grupo Modelo справляют нужду в емкости с пивом, предназначенным для экспорта в Соединенные Штаты.

Компания попыталась отследить источник слухов. И, удивительным образом, ей это удалось. Оказалось, что слух пущен дистрибьютором пива Heineken, компанией Luce & Sons. Стремясь разрушить репутацию конкурента, эта компания распространяла слух о том, что в пиве Corona содержится моча.

Дистрибьютор Corona, фирма Barton Beers Ltd., подал в суд. Однако, когда ответчик согласился дать опровержение слухам, разбирательство было прекращено.[2-5]

Восстановить репутацию труднее, чем добиться опровержения

Слухи были опровергнуты. Но к тому моменту за пивом Corona уже прочно закрепилось прозвище «мексиканская моча». Пострадавший от слухов спрос восстанавливался крайне медленно. Компания несла убытки.

Производитель Corona запустил мощную пиар-кампанию для восстановления репутации продукта. Компания публиковала многочисленные пресс-релизы о том, что сообщения о моче в пиве — обман и происки конкурентов. Полмиллиона долларов было потрачено на телевидение. А руководители компании в течение трех недель выступили в двадцати ток-шоу.

Luce & Sons оказалось гораздо легче разрушить репутацию конкурента, чем Grupo Modelo — ее затем восстановить. Тем не мене, постепенно пиво Corona восстановило утраченные рыночные позиции. В 1999 году оно стало самым востребованным импортным пивом в США. А в мире оно занимало 10-е место.[2-5]

По состоянию на май 2019 года мировые продажи пива Corona составляет около 6,6 млрд. долларов в год. А стоимость бренда Corona — 10,1 млрд. долларов. Сегодня это один из самых продаваемых пивных брендов в мире.[1]

Дополнительно: О том, как Coca-Cola  продавала воду из-под крана

1. Профиль #70 Corona. Forbes
2. Peterson J. Brewer Will Battle False Rumor About Its Product. Los Angeles Times. Jul 28, 1987.
3. Richter P. Mudslinging Abounds; Year of the Corporate Smear Attack. Los Angeles Times. 21 September 1989.
4. Peterson J. Corona Loses Faddish Sparkle. The Washington Post. 17 April 1990.
5. Wills R. Corona Makes Headway Against Domestics. Milwaukee Journal Sentinel. 26 December 1999

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: