Ford Edsel — любимый бизнес кейс Билла Гейтса. Какие уроки можно из него извлечь?

Время чтения: 6 мин.

Билл Гейтс когда-то объяснил в своем блоге, почему находит историю автомобиля Ford Edsel весьма интересной и поучительной.¹ Если в ней разобраться, действительно, из нее можно извлечь несколько полезных уроков, которые позволят производителям в будущем не допускать нелепых ошибок, сделанных компанией Ford при разработке и выводе на рынок модели Edsel.

Краткая история Ford Edsel

У компании Ford не было ни малейших сомнений в том, что новый продукт окажется успешным, поэтому она решительно инвестировала в Ford Edsel 400 млн долларов. Продукт был представлен общественности в 1957 году.² Однако избыточная уверенность сослужила компании плохую службу. Компания разработала продукт без должного анализа рынка, опираясь не на предпочтения и потребности покупателя, а на свои представления о них.

Не были определены ниша для этого продукта и целевые сегменты рынка. Цена на автомобиль была слишком высока для модели среднего класса, а характеристики — недостаточно хороши для премиального. Это была громоздкая, неэкономичная машина с невнятным рыночным позиционированием.²

В результате модель не покупали, и в 1960 году ее сняли с продажи. Компания потеряла 350 млн долларов.^{2, 3}

Уроки Ford Edsel

Не позволяй своему эго управлять разработкой

Дизайн автомобиля был разработан без изучения предпочтений потенциальных покупателей. Его разработали дизайнеры на основе решений нескольких комиссий компании. В результате модель соответствовала вкусу этих комиссий, а не потребителей.   

Для определения названия модели специалисты по рекламе тестировали несколько вариантов в фокус-группах. Однако в последний момент председатель совета директоров решил, что модель будет называться Edsel, в честь сына Генри Форда Эдсела Форда.³

В результате дизайн оказался объектом насмешек, а название невыразительным и скучным.

Сконцентрируйся. Не пытайся удовлетворить всех

Разработчики модели попытались создать автомобиль буквально для всех. Публике были представлены 18 модификаций, которые, как предполагалось должны были прийтись по вкусу самым разным потребителям. Однако это вызвало только смущение у покупателей, которые не понимали, как воспринимать новый продукт. А за попытку совместить в себе одновременно маскулинность и женственность модель прозвали гермафродитом. ³

Не ставь себя в безвыходную ситуацию

Рекламная кампания для новой модели была начата еще за год до ее выпуска. Поэтому публика с любопытством и нетерпением ждала новый продукт. А когда стало понятно, что продукт плохо принимается потребителями, остановить негативную огласку оказалось невозможно.

Судя по всему, руководство Ford даже не рассматривало негативный сценарий. В компании было создано большое подразделение Edsel, а дилеров убедили в необходимости предварительного заказа крупных партий автомобилей еще до завершения разработки. ³

В итоге — избыточные траты и репутационные потери.

Не пренебрегай качеством

По данным журналиста Джона Брукса из журнала The New Yorker, зачастую у новых автомобилей обнаруживались такие дефекты как протечка масла, заедающие крышки капота и багажника, неработающие кнопки приборной панели.³

Безусловно, проблемы с качеством усугубили и без того непростую ситуацию с Ford Edsel.

Своевременно признавай поражение

Модель оказалась слишком дорогой, потребляла слишком много бензина, а когда ее представили публике, она была высмеяна прессой. Компания решила улучшить автомобиль и в 1959 году представила обновленную модель. Но это не исправило ситуацию. Люди не хотели покупать Ford Edsel. В 1960 году компания попыталась представить новую ограниченную серию модели. Но и это не помогло. В том же году Ford Edsel был снят с производства.    

В результате каждый выпущенный автомобиль принес компании потерю 3200 долларов.

Один из менеджеров, ответственных за продажу Ford Edsel тогда заявил: «Люди не хотели Edsel. Для меня это загадка. Мы дали им то, что они хотели все предыдущие годы, но они почему-то не захотели это брать… А теперь публика хочет этих маленьких жуков (Volkswagen Beetle). Я этого не понимаю!» ³

Ford Edsel — мнение Билла Гейтса

В своем блоге Билл Гейтс указывает на то, что провал Ford Edsel связан с тем, что руководство Ford притворялось, будто действует, опираясь на данные рынка, но на самом деле на них не опиралось. Хотя предполагалось, что реклама и продвижение модели будет осуществляться на основе предпочтений покупателя, компания использовала скорее свои домыслы, чем научный анализ. И конечно, повлиял тот факт, что машины продавались с дефектами — текущим маслом, заедающими капотами, неработающими крышками багажника и кнопками, которые можно открыть только ударом молотка.¹

---

Релевантно: Кейс Ford Pinto. Пятьсот погибших — не повод останавливать производство дефектной модели

---

1. Gates B. The Best Business Book I’ve Ever Read. Gates Notes. Jul 13, 2014.
2. Gilbert B. 25 of the biggest failed products from the world’s biggest companies. Business Insider. Jul 16, 2018.
3. Feloni R. Why This Historic Ford Flop Is One Of Bill Gates’ Favorite Case Studies. Business Insider. Jul 23, 2014

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: