
Билл Гейтс когда-то объяснил в своем блоге, почему находит историю автомобиля Ford Edsel весьма интересной и поучительной.1 Если в ней разобраться, действительно, из нее можно извлечь несколько полезных уроков, которые позволят производителям в будущем не допускать нелепых ошибок, сделанных компанией Ford при разработке и выводе на рынок модели Edsel.
Краткая история Ford Edsel
У компании Ford не было ни малейших сомнений в том, что новый продукт окажется успешным, поэтому она решительно инвестировала в Ford Edsel 400 млн долларов. Продукт был представлен общественности в 1957 году.2 Однако избыточная уверенность сослужила компании плохую службу. Компания разработала продукт без должного анализа рынка, опираясь не на предпочтения и потребности покупателя, а на свои представления о них.

Не были определены ниша для этого продукта и целевые сегменты рынка. Цена на автомобиль была слишком высока для модели среднего класса, а характеристики — недостаточно хороши для премиального. Это была громоздкая, неэкономичная машина с невнятным рыночным позиционированием.2
В результате модель не покупали, и в 1960 году ее сняли с продажи. Компания потеряла 350 млн долларов.2, 3
Уроки Ford Edsel
Не позволяй своему эго управлять разработкой
Дизайн автомобиля был разработан без изучения предпочтений потенциальных покупателей. Его разработали дизайнеры на основе решений нескольких комиссий компании. В результате модель соответствовала вкусу этих комиссий, а не потребителей.
Для определения названия модели специалисты по рекламе тестировали несколько вариантов в фокус-группах. Однако в последний момент председатель совета директоров решил, что модель будет называться Edsel, в честь сына Генри Форда Эдсела Форда.3

В результате дизайн оказался объектом насмешек, а название невыразительным и скучным.
Сконцентрируйся. Не пытайся удовлетворить всех
Разработчики модели попытались создать автомобиль буквально для всех. Публике были представлены 18 модификаций, которые, как предполагалось должны были прийтись по вкусу самым разным потребителям. Однако это вызвало только смущение у покупателей, которые не понимали, как воспринимать новый продукт. А за попытку совместить в себе одновременно маскулинность и женственность модель прозвали гермафродитом. 3
Не ставь себя в безвыходную ситуацию
Рекламная кампания для новой модели была начата еще за год до ее выпуска. Поэтому публика с любопытством и нетерпением ждала новый продукт. А когда стало понятно, что продукт плохо принимается потребителями, остановить негативную огласку оказалось невозможно.

Судя по всему, руководство Ford даже не рассматривало негативный сценарий. В компании было создано большое подразделение Edsel, а дилеров убедили в необходимости предварительного заказа крупных партий автомобилей еще до завершения разработки. 3
В итоге — избыточные траты и репутационные потери.
Не пренебрегай качеством
По данным журналиста Джона Брукса из журнала The New Yorker, зачастую у новых автомобилей обнаруживались такие дефекты как протечка масла, заедающие крышки капота и багажника, неработающие кнопки приборной панели.3
Безусловно, проблемы с качеством усугубили и без того непростую ситуацию с Ford Edsel.
Своевременно признавай поражение
Модель оказалась слишком дорогой, потребляла слишком много бензина, а когда ее представили публике, она была высмеяна прессой. Компания решила улучшить автомобиль и в 1959 году представила обновленную модель. Но это не исправило ситуацию. Люди не хотели покупать Ford Edsel. В 1960 году компания попыталась представить новую ограниченную серию модели. Но и это не помогло. В том же году Ford Edsel был снят с производства.

В результате каждый выпущенный автомобиль принес компании потерю 3200 долларов.
Один из менеджеров, ответственных за продажу Ford Edsel тогда заявил: «Люди не хотели Edsel. Для меня это загадка. Мы дали им то, что они хотели все предыдущие годы, но они почему-то не захотели это брать… А теперь публика хочет этих маленьких жуков (Volkswagen Beetle). Я этого не понимаю!» 3
Ford Edsel — мнение Билла Гейтса
В своем блоге Билл Гейтс указывает на то, что провал Ford Edsel связан с тем, что руководство Ford притворялось, будто действует, опираясь на данные рынка, но на самом деле на них не опиралось. Хотя предполагалось, что реклама и продвижение модели будет осуществляться на основе предпочтений покупателя, компания использовала скорее свои домыслы, чем научный анализ. И конечно, повлиял тот факт, что машины продавались с дефектами — текущим маслом, заедающими капотами, неработающими крышками багажника и кнопками, которые можно открыть только ударом молотка.1
Релевантно: Кейс Ford Pinto. Пятьсот погибших — не повод останавливать производство дефектной модели
- Gates B. The Best Business Book I’ve Ever Read. Gates Notes. Jul 13, 2014.
- Gilbert B. 25 of the biggest failed products from the world’s biggest companies. Business Insider. Jul 16, 2018.
- Feloni R. Why This Historic Ford Flop Is One Of Bill Gates’ Favorite Case Studies. Business Insider. Jul 23, 2014
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Письмо от Джеймса Бонда Стиву Джобсу (которое на самом деле не было написано)
Жизнь Стива Джобса связана с многочисленными легендами. Письмо от Джеймса Бонда Стиву Джобсу является любопытным артефактом...Лучший способ повысить продуктивность, эффективность и креативность вашего труда. Как ходьба стимулирует умственную деятельность
Научные исследования демонстрируют, что ходьба и пешие прогулки - лучший способ повысить продуктивность и эффективность умственного труда.Картина за 90 миллионов. Дэвид Хокни — самый дорогой из ныне живущих художников
Картина Дэвида Хокни - Портрет художника (Бассейн с двумя фигурами) является на сегодняшний день самой дорогой картиной живущего художника. Она была куплена …Революция коммуникации в докомпьютерную эру. Офисные стикеры Post-It Notes — миллиардный продукт, от которого компания чуть не отказалась
Офисные стикеры Post-It Notes были изобретены случайно. Компания не хотела выводить их на рынок. Когда они достигли рынка произошла революция коммуникации.Личностное многообразие и сопричастность. Взгляд Lenovo на эффективность команд
Личностное многообразие и сопричастность - тренд в современном корпоративном управлении, направленный на создание инновационных и созидательных команд.
Повышения получают работники, похожие на своих начальников. Что такое «пристрастие сходства»
Нередко повышения и другие привелегии получают те, кто в чем-то похож на своего руководителя. Это явление связано с феноменом т.н. «пристрастия сходства».Принцип равенства работников не для Google? Два класса сотрудников компании с разными правами и возможностями
В компании Google персонал разделен на два класса, имеющих разные права и возможности. Принцип равенства работников в таких условиях не выполняется.Стив Джобс в Pixar. Две личности Джобса или почему партнеры старались назначать встречи с бизнесменом на пятницы
Джобс руководил анимационной студией Pixar до 2006 года параллельно с работой в Apple. Стив Джобс в Pixar был совсем другим человеком - …Личностные качества успешных людей. 7 характеристик, которые помогают добиться успеха — мнение эксперта
Личностные качества успешных людей включают семь черт, которые можно развить в себе. Профессор психологии Джордж Эверли предлагает простой...История развития менеджмента объясняет многие дефициты современного корпоративного управления
Менеджмент возник при переходе от ремесленного производства к промышленному. Усложнение производственных процессов привело к возникновению потребности в эффективном планировании времени и ресурсов …
Действительно ли Лю Лоранг проиграл Gionee в казино?
Gionee один из крупнейших производителей смартфонов в Азии внезапно объявил о банкротстве. Глава Gionee Лю Лоранг проиграл в казино...Гибкое планирование рабочего времени — отрицательные стороны новейшего тренда в корпоративном управлении
Гибкое планирование рабочего времени повышает мотивацию работников. Но у этого подхода есть и серьезные отрицательные стороны. Исследования...Как Джефф Безос снимался в кино
Об этом мало кто знает, но Джефф Безос снимался в кино. Он сыграл роль инопланетянина. Увидеть миллиардера можно в фантастическом фильме...