
Билл Гейтс когда-то объяснил в своем блоге, почему находит историю автомобиля Ford Edsel весьма интересной и поучительной.1 Если в ней разобраться, действительно, из нее можно извлечь несколько полезных уроков, которые позволят производителям в будущем не допускать нелепых ошибок, сделанных компанией Ford при разработке и выводе на рынок модели Edsel.
Краткая история Ford Edsel
У компании Ford не было ни малейших сомнений в том, что новый продукт окажется успешным, поэтому она решительно инвестировала в Ford Edsel 400 млн долларов. Продукт был представлен общественности в 1957 году.2 Однако избыточная уверенность сослужила компании плохую службу. Компания разработала продукт без должного анализа рынка, опираясь не на предпочтения и потребности покупателя, а на свои представления о них.

Не были определены ниша для этого продукта и целевые сегменты рынка. Цена на автомобиль была слишком высока для модели среднего класса, а характеристики — недостаточно хороши для премиального. Это была громоздкая, неэкономичная машина с невнятным рыночным позиционированием.2
В результате модель не покупали, и в 1960 году ее сняли с продажи. Компания потеряла 350 млн долларов.2, 3
Уроки Ford Edsel
Не позволяй своему эго управлять разработкой
Дизайн автомобиля был разработан без изучения предпочтений потенциальных покупателей. Его разработали дизайнеры на основе решений нескольких комиссий компании. В результате модель соответствовала вкусу этих комиссий, а не потребителей.
Для определения названия модели специалисты по рекламе тестировали несколько вариантов в фокус-группах. Однако в последний момент председатель совета директоров решил, что модель будет называться Edsel, в честь сына Генри Форда Эдсела Форда.3

В результате дизайн оказался объектом насмешек, а название невыразительным и скучным.
Сконцентрируйся. Не пытайся удовлетворить всех
Разработчики модели попытались создать автомобиль буквально для всех. Публике были представлены 18 модификаций, которые, как предполагалось должны были прийтись по вкусу самым разным потребителям. Однако это вызвало только смущение у покупателей, которые не понимали, как воспринимать новый продукт. А за попытку совместить в себе одновременно маскулинность и женственность модель прозвали гермафродитом. 3
Не ставь себя в безвыходную ситуацию
Рекламная кампания для новой модели была начата еще за год до ее выпуска. Поэтому публика с любопытством и нетерпением ждала новый продукт. А когда стало понятно, что продукт плохо принимается потребителями, остановить негативную огласку оказалось невозможно.

Судя по всему, руководство Ford даже не рассматривало негативный сценарий. В компании было создано большое подразделение Edsel, а дилеров убедили в необходимости предварительного заказа крупных партий автомобилей еще до завершения разработки. 3
В итоге — избыточные траты и репутационные потери.
Не пренебрегай качеством
По данным журналиста Джона Брукса из журнала The New Yorker, зачастую у новых автомобилей обнаруживались такие дефекты как протечка масла, заедающие крышки капота и багажника, неработающие кнопки приборной панели.3
Безусловно, проблемы с качеством усугубили и без того непростую ситуацию с Ford Edsel.
Своевременно признавай поражение
Модель оказалась слишком дорогой, потребляла слишком много бензина, а когда ее представили публике, она была высмеяна прессой. Компания решила улучшить автомобиль и в 1959 году представила обновленную модель. Но это не исправило ситуацию. Люди не хотели покупать Ford Edsel. В 1960 году компания попыталась представить новую ограниченную серию модели. Но и это не помогло. В том же году Ford Edsel был снят с производства.

В результате каждый выпущенный автомобиль принес компании потерю 3200 долларов.
Один из менеджеров, ответственных за продажу Ford Edsel тогда заявил: «Люди не хотели Edsel. Для меня это загадка. Мы дали им то, что они хотели все предыдущие годы, но они почему-то не захотели это брать… А теперь публика хочет этих маленьких жуков (Volkswagen Beetle). Я этого не понимаю!» 3
Ford Edsel — мнение Билла Гейтса
В своем блоге Билл Гейтс указывает на то, что провал Ford Edsel связан с тем, что руководство Ford притворялось, будто действует, опираясь на данные рынка, но на самом деле на них не опиралось. Хотя предполагалось, что реклама и продвижение модели будет осуществляться на основе предпочтений покупателя, компания использовала скорее свои домыслы, чем научный анализ. И конечно, повлиял тот факт, что машины продавались с дефектами — текущим маслом, заедающими капотами, неработающими крышками багажника и кнопками, которые можно открыть только ударом молотка.1
Релевантно: Кейс Ford Pinto. Пятьсот погибших — не повод останавливать производство дефектной модели
- Gates B. The Best Business Book I’ve Ever Read. Gates Notes. Jul 13, 2014.
- Gilbert B. 25 of the biggest failed products from the world’s biggest companies. Business Insider. Jul 16, 2018.
- Feloni R. Why This Historic Ford Flop Is One Of Bill Gates’ Favorite Case Studies. Business Insider. Jul 23, 2014
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
«Ненавижу Элвиса». Если твой бренд не любят — извлеки из этого выгоду
Когда бренд вызывает ненависть, из этого можно извлечь выгоду. Продюсер Элвиса Пресли - тому пример. Кампания «Я ненавижу Элвиса» принесла...Смайлик — история символа за $45, приносящего $265 000 000 в год
История смайлика началась в 1963 году. Дизайнер, разработавший его получил 45 долларов. С тех пор смайлик принес сотни миллионов компании...Модель конкурирующих ценностей и 4 типа корпоративной культуры на примерах Apple, Facebook, Toyota и Microsoft
Модель конкурирующих ценностей Кэмерона и Куинна позволяет выделить 4 типа корпоративной культуры и оценить культуру организацию. Разберем на примерах таких компаний, как...Самые абсурдные поводы отпроситься с работы — нападение ламы, отросшие корни волос, etc.
Исследование выявило, сколько процентов работников врут, отпрашиваясь с работы, и какие странные поводы отпроситься с работы они находят.Как гибкое ценообразование может взбесить покупателей. Пример Coca-Cola
Coca-Cola попыталась ввести гибкое ценообразование на свою продукцию с помоющью специальных автоматов. Попытка вызвала негодование покупателей.
Преступление с использованием искусственного интеллекта — первое в истории применение ИИ для противоправных действий
Первое в истории преступление с использованием искусственного интеллекта произошло в Великобритании. Преступники похитили...Facebook за равенство всех работников. Но некоторые «равны более, чем другие»
Facebook славится своей дружелюбной культурой. Но она не для всех. Модераторы контента Facebook лишены даже самых базовых человеческих прав и работают в …Плоская иерархия — что стоит за словами о равенстве и свободе работников в компаниях
Плоская иерархия - один из атрибутов компании, которая хочет выглядеть прогрессивной. Но, что кроется за понятием «плоская иерархия»?Бюрократия головного мозга. 10 глупейших электронных писем от коллег
10 глупейших корпоративных электронных писем не только вызовут у вас улыбку, но сообщат нам нечто о взаимоотношениях сотрудников и особенностях корпоративной культуры …Недобросовестная конкуренция и прогресс. Что заставило гробовщика изобрести телефон
Удивительно, но телефонную станцию и дисковый телефон изобрел гробовщик Элмон Строуджер. Причиной тому стала недобросовестная конкуренция со стороны...
Чувство юмора как часть корпоративной культуры. Ричард Брэнсон никогда его не терял. Именно оно помогло создать Virgin Group
Ричард Брэнсон одним первоапрельским утром оказался в тюремной камере в одном домашнем халате. Пояс от халата у него изъяли во избежание суицида …Моральная индульгенция, которую нам дают компании
Работая в крупной компании, человек действует не столько от своего лица, сколько от лица компании. Это дает ему своеобразную моральную индульгенцию - …10 самых дорогих картин всех времен
Живопись - не только объект восхищения ценителей и коллекционеров, но и объект инвестиций. Список 10 самых дорогих картин неожиданно возглавляет...