
Логотип — одна из важнейших частей идентичности организации. Когда речь заходит о какой-либо известной компании, корпоративная эмблема — первое, что встает перед мысленным взором. Но каков должен быть смысл логотипа? Должен ли он отсылать нас к главному продукту (или ко всей продуктовой линейке) компании? Или лучше использовать абстрактный символ? Какой из этих вариантов будет лучше работать на продукт и на компанию?
Этот вопрос заинтересовал ученых из бизнес-школы Монпелье, Вестминстерской школы бизнеса и школы бизнеса и экономики Лазардиса. Они провели несколько исследований, чтобы понять, что лучше — абстрактный логотип или логотип, вызывающий ассоциации (и каковы должны быть эти ассоциации и смысл логотипа).
Как потребители реагируют на абстрактные и конкретные логотипы — исследования
Для нескольких исследований использовались фиктивные логотипы, созданные самими исследователями. Причем в половине случаев смысл логотипа отсылал к продукции, а в половине — это был схожий аналогичный символ, но лишенный смысловой нагрузки. Например для фиктивной компании, производящей оборудование для скалолазов, в одном случае использовался логотип, на котором была изображена гора в круге, а в другом — сходная абстрактная фигура — треугольник в круге.

Или, например, для ресторанов суши в одном случае изображался ролл, а в другом абстрактный прямоугольник и т.д. Ученые изучали, как воспринимались два этих варианта логотипов потенциальными потребителями.[1, 2]
В других исследованиях ученые использовали логотипы реальных компаний, взятые с краудфандингового сайта. Т.е. эмблемы никому не известных стартапов. Часть этих логотипов были абстрактными. Другие так или иначе отсылали покупателей к продукции стартапа.
Результаты проведенных исследований свидетельствует о том, что в большинстве случаев потребители предпочитают логотипы, наделенные смыслом и связанные с продукцией компании. Покупатели предпочитают видеть на логотипе то, за что они собираются заплатить деньги. Они считают такие символы более аутентичными, вызывающими доверие и желание купить продукт. Впрочем, есть исключения.[1, 2]
Иногда лучше иметь абстрактный логотип
Не все продукты вызывают положительные ассоциации. Например, крысиный яд, средство от прыщей или услуги похоронного агентства порождают в сознании отрицательные образы. И вот для подобных продуктов и сервисов, лучше работают абстрактные логотипы. Т.е. смысл логотипа не должен вызывать неприятные ассоциации, даже когда сам продукт или сервис связан с неприятными явлениями или событиями.[1, 2]
Интересно, что один и тот же логотип может быть и хорош, и плох, в зависимости от ассоциаций, которые вызывает у потребителя стоящий за логотипом продукт. Так изображение двух капель вызывало положительную реакцию потребителей, когда им было сказано, что это логотип оливкового масла. Когда те же капли относились к пальмовому маслу, логотип вызывал у покупателей отрицательную реакцию. Вероятно, причина в том, что оливковое масло считается здоровым продуктом, а пальмовое — нездоровым. Поэтому для оливкового масла символ в виде капель подходит. А для пальмового — лучше использовать какое-либо абстрактное изображение.
Кроме того, ученые считают, что абстрактные логотипы лучше подходят компаниям с очень широким продуктовым портфелем или спектром услуг. К таким компаниям относятся, например, Uber или Procter & Gamble. Uber — это таксомоторная компания, но она занимается еще и доставкой еды. Если логотип будет связан с одним из этих сервисов, второй будет страдать. А продуктовая линейка Procter & Gamble настолько широка, что трудно выбрать продукт, к которому будет привязан корпоративный символ. Поэтому у этих и подобных им компаний смысл логотипа должен быть скорее абстрактным, чем конкретным.[1, 2]
Для крупных компаний смысл логотипа не играет большой роли. Все и так знают, чем они занимаются
По мнению ученых, выявленные в процессе исследований тенденции не работают, когда речь идет об известных брендах. Пусть на логотипе Burger King изображен гамбургер, а у McDonald’s — абстрактные «золотые арки». Логотип McDonald’s настолько глубоко вошел в сознание потребителя, что уже не важно, что именно на нем изображено. [2] То же самое можно сказать о логотипах Nike, Apple или Michelin.

Ни один из них не отражает сути бизнеса компании. А некоторые, если подумать, выглядят довольно странно. Но это уже не важно. С какого-то момента потребитель перестает судить о компании по логотипу и даже задумываться, каков смысл логотипа компании. Так, все знают, что Michelin — один из крупнейших производителей шин в мире. И никто уже не задумывается, что это за странное существо изображено на логотипе Michelin.
Если же речь идет о небольшой организации с небольшим числом продуктов, лучше выбирать логотип, связанный с продукцией. По крайней мере, по данным исследований, именно такой логотип хотят видеть потенциальные покупатели.[1]
- Luffarelli J, Mukesh M, Mahmood A. Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand Equity. Journal of Marketing Research. 2019. Volume 56, issue 5, pp. 862-878.
- Wilson M. These scientists studied 500+ logos. Here’s what they discovered about good branding. Fast Company. Sep 19, 2019.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Ваши работники ходят по собеседованиям? Это хорошо — считают в LinkedIn и Netflix
Во многих современных успешных компаниях, таких как LinkedIn, Netflix и др., не видят проблемы, если их работники ходят по собеседованиям в другие …Варианты правды, трактовки, интерпретации, преувеличения и ложь в публичных сообщениях компаний. Кейс Countrywide
Компании нередко строят хорошую мину при плохой игре. Анджело Мозило, основатель ипотечной компании Countrywide, прекрасно продемонстрировал это своей бравадой и оптимистичными высказываниями …Смысл и цель бизнеса. Корпоративная культура Ferrari
Цель бизнеса должна состоять не только в зарабатывании денег, а в чем-то большем. Цель компании Ferrari - создавать и побеждать. И не …Гибкий график мотивирует не хуже дорогостоящих мотивационных программ. Данные экспертов и пример из практики
Гибкий график мотивирует работников лучше, чем бонусы и корпоративные привилегии. Об этом свидетельствуют мнения экспертов и реальный опыт...Культура здравого смысла. Пример Evernote
Когда в компании существует культура здравого смысла, она не следует шаблонам и стереотипам, а опирается на логику. Опытом делится основатель ...
Умный ответ на вызовы рынка. IKEA внедряет принципы философии циркулирования
Потребительское поведение на рынке мебели меняется, и IKEA отвечает расширением своей бизнес-модели и применением принципов философии циркулирования.Неудачная промо-акция от Coca-Cola. Оскорбления покупателей — не лучший способ продвижения продукции
Бесспорно неудачная промо-акция Coca-Cola привела к тому, что покупатели стали находить под крышками оскорбления и ругательства. Это случилось, поскольку...Гибкий график мотивирует не хуже дорогостоящих мотивационных программ. Данные экспертов и пример из практики
Гибкий график мотивирует работников лучше, чем бонусы и корпоративные привилегии. Об этом свидетельствуют мнения экспертов и реальный опыт...Медитация и йога на службе у компании. Эффективность доказана наукой и подтверждена практикой
Страховая компания Aetna исследовала влияние медитации и занятий йогой на продуктивность работников. Результаты подвигли компанию сделать эти практики рутинной активностью работников компании.Принципы меритократии. Как они работают и работают ли вообще?
Меритократия - система, предполагающая вознаграждение за способности и достижения. Принципы меритократии используются в таких компаниях как Amazon и Uber.
Плохие руководители становятся руководителями, потому что они… плохи. Мнение экспертов
Мнение экспертов: плохие руководители занимают свои места благодаря качествам, из-за которых они затем плохо выполняют руководящую работу.Кто придумал название Microsoft, и как еще мог бы называться крупнейший в мире производитель программного обеспечения
Название Microsoft придумал Пол Аллен, второй основатель компании. Гейтс и Аллен рассматривали и другие названия. Некоторые весьма нелепые.Гибкая стандартизация — основа производственной системы Toyota
В основе производственной системы Toyota лежит гибкая стандартизация, позволяющая одновременно закрепление эффективных процессов и организационное обучение.