
Логотип — одна из важнейших частей идентичности организации. Когда речь заходит о какой-либо известной компании, корпоративная эмблема — первое, что встает перед мысленным взором. Но каков должен быть смысл логотипа? Должен ли он отсылать нас к главному продукту (или ко всей продуктовой линейке) компании? Или лучше использовать абстрактный символ? Какой из этих вариантов будет лучше работать на продукт и на компанию?
Этот вопрос заинтересовал ученых из бизнес-школы Монпелье, Вестминстерской школы бизнеса и школы бизнеса и экономики Лазардиса. Они провели несколько исследований, чтобы понять, что лучше — абстрактный логотип или логотип, вызывающий ассоциации (и каковы должны быть эти ассоциации и смысл логотипа).
Как потребители реагируют на абстрактные и конкретные логотипы — исследования
Для нескольких исследований использовались фиктивные логотипы, созданные самими исследователями. Причем в половине случаев смысл логотипа отсылал к продукции, а в половине — это был схожий аналогичный символ, но лишенный смысловой нагрузки. Например для фиктивной компании, производящей оборудование для скалолазов, в одном случае использовался логотип, на котором была изображена гора в круге, а в другом — сходная абстрактная фигура — треугольник в круге.

Или, например, для ресторанов суши в одном случае изображался ролл, а в другом абстрактный прямоугольник и т.д. Ученые изучали, как воспринимались два этих варианта логотипов потенциальными потребителями.[1, 2]
В других исследованиях ученые использовали логотипы реальных компаний, взятые с краудфандингового сайта. Т.е. эмблемы никому не известных стартапов. Часть этих логотипов были абстрактными. Другие так или иначе отсылали покупателей к продукции стартапа.
Результаты проведенных исследований свидетельствует о том, что в большинстве случаев потребители предпочитают логотипы, наделенные смыслом и связанные с продукцией компании. Покупатели предпочитают видеть на логотипе то, за что они собираются заплатить деньги. Они считают такие символы более аутентичными, вызывающими доверие и желание купить продукт. Впрочем, есть исключения.[1, 2]
Иногда лучше иметь абстрактный логотип
Не все продукты вызывают положительные ассоциации. Например, крысиный яд, средство от прыщей или услуги похоронного агентства порождают в сознании отрицательные образы. И вот для подобных продуктов и сервисов, лучше работают абстрактные логотипы. Т.е. смысл логотипа не должен вызывать неприятные ассоциации, даже когда сам продукт или сервис связан с неприятными явлениями или событиями.[1, 2]
Интересно, что один и тот же логотип может быть и хорош, и плох, в зависимости от ассоциаций, которые вызывает у потребителя стоящий за логотипом продукт. Так изображение двух капель вызывало положительную реакцию потребителей, когда им было сказано, что это логотип оливкового масла. Когда те же капли относились к пальмовому маслу, логотип вызывал у покупателей отрицательную реакцию. Вероятно, причина в том, что оливковое масло считается здоровым продуктом, а пальмовое — нездоровым. Поэтому для оливкового масла символ в виде капель подходит. А для пальмового — лучше использовать какое-либо абстрактное изображение.
Кроме того, ученые считают, что абстрактные логотипы лучше подходят компаниям с очень широким продуктовым портфелем или спектром услуг. К таким компаниям относятся, например, Uber или Procter & Gamble. Uber — это таксомоторная компания, но она занимается еще и доставкой еды. Если логотип будет связан с одним из этих сервисов, второй будет страдать. А продуктовая линейка Procter & Gamble настолько широка, что трудно выбрать продукт, к которому будет привязан корпоративный символ. Поэтому у этих и подобных им компаний смысл логотипа должен быть скорее абстрактным, чем конкретным.[1, 2]
Для крупных компаний смысл логотипа не играет большой роли. Все и так знают, чем они занимаются
По мнению ученых, выявленные в процессе исследований тенденции не работают, когда речь идет об известных брендах. Пусть на логотипе Burger King изображен гамбургер, а у McDonald’s — абстрактные «золотые арки». Логотип McDonald’s настолько глубоко вошел в сознание потребителя, что уже не важно, что именно на нем изображено. [2] То же самое можно сказать о логотипах Nike, Apple или Michelin.

Ни один из них не отражает сути бизнеса компании. А некоторые, если подумать, выглядят довольно странно. Но это уже не важно. С какого-то момента потребитель перестает судить о компании по логотипу и даже задумываться, каков смысл логотипа компании. Так, все знают, что Michelin — один из крупнейших производителей шин в мире. И никто уже не задумывается, что это за странное существо изображено на логотипе Michelin.
Если же речь идет о небольшой организации с небольшим числом продуктов, лучше выбирать логотип, связанный с продукцией. По крайней мере, по данным исследований, именно такой логотип хотят видеть потенциальные покупатели.[1]
- Luffarelli J, Mukesh M, Mahmood A. Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand Equity. Journal of Marketing Research. 2019. Volume 56, issue 5, pp. 862-878.
- Wilson M. These scientists studied 500+ logos. Here’s what they discovered about good branding. Fast Company. Sep 19, 2019.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Любимые художественные книги Стива Джобса. Три произведения, которыми вдохновлялся создатель Apple
Основатель Apple ценил искусство и литературу. Это отразилось в продуктах его компании. Любимые художественные книги Стива Джобса - это удивительное...Предсмертное письмо Стива Джобса
Создатель Apple покинул пост главы компании в августе 2011 года, в ноябре он скончался. Предсмертное письмо Стива Джобса, обращенное к...Рабочая рутина Google, Apple, Facebook и Tesla. Вот что про нее говорят сами работники
Можно подумать, что рабочая рутина работников таких компаний, как Google, Apple, Facebook и Tesla, какая-то особенная. Узнаем об этом от самих работников.Рид Хоффман начинающим предпринимателям. Вдохновляющая речь от создателя LinkedIn
Создатель LinkedIn, Рид Хоффман: плохие времена неизбежны для начинающего предпринимателя. Но они заставляют меняться к лучшему. Вдохновляющая речь...Эпатажный маркетинг как орудие войны технологических компаний. Salesforce против Microsoft, SAP и Oracle
Salesforce и ее руководитель Марк Бениофф успешно использовали эпатажный маркетинг. Microsoft и Oracle проиграли им по всем позициям...
Самые дорогие книги в мире. 8 книг, купленных за рекордные деньги
Список, включающий самые дорогие книги в мире, поражает своими ценами. А самая дорогая книга этого списка была куплена Биллом Гейтсом за...Корпоративная культура развития. Lyft, Amway и Facebook
Корпоративная культура развития предполагает взаимное развитие работников компании, а также постоянное саморазвитие и командность. Lyft, Amway и Facebook - компании, где культура …Ошибки при найме. 46% новых работников уйдут в течение 18 месяцев. Компании нанимают «правильных» людей только в 19% случаев
Ошибки при найме персонала обходятся компаниям в миллионы долларов. В 46% случаев люди покидают компании в течение 18 месяцев. Лишь 19%...Крупнейшие сокращения численности персонала в истории. Семь компаний — семь причин
Сокращения численности персонала - одна из стандартных мер, которой менеджмент реагирует на кризисы. Семь реальных компаний - семь разных причин сокращений.Лидерский стиль Илона Маска
Илон Маск - один из ярчайших бизнес-лидеров современности. Лидерский стиль Илона Маска и его подход к управлению характеризуются следующим...
Смысл и цель бизнеса. Корпоративная культура Ferrari
Цель бизнеса должна состоять не только в зарабатывании денег, а в чем-то большем. Цель компании Ferrari - создавать и побеждать. И не …В Toyota знают: для выявления истинных причин проблем надо задать вопрос «почему?» шесть раз
В Toyota выработали эффективный способ выявления причин проблем. Нужно последовательно задать вопрос «почему?» несколько раз. Ответ на последнее «почему» и будет настоящей …Культура организации. Понимание механизмов ее формирования — ключ к развитию компании
С позиций организационной социологии, корпоративная культура - это своеобразный фильтр, который пропускает приемлемые для организации влияния и отсеивает неприемлемые. При этом, речь …