![Смысл логотипа. Когда логотип должен отсылать к продукту, а когда лучше использовать абстрактный символ. Исследования](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2020/01/Grant-Hutchinson.jpg)
Логотип — одна из важнейших частей идентичности организации. Когда речь заходит о какой-либо известной компании, корпоративная эмблема — первое, что встает перед мысленным взором. Но каков должен быть смысл логотипа? Должен ли он отсылать нас к главному продукту (или ко всей продуктовой линейке) компании? Или лучше использовать абстрактный символ? Какой из этих вариантов будет лучше работать на продукт и на компанию?
Этот вопрос заинтересовал ученых из бизнес-школы Монпелье, Вестминстерской школы бизнеса и школы бизнеса и экономики Лазардиса. Они провели несколько исследований, чтобы понять, что лучше — абстрактный логотип или логотип, вызывающий ассоциации (и каковы должны быть эти ассоциации и смысл логотипа).
Как потребители реагируют на абстрактные и конкретные логотипы — исследования
Для нескольких исследований использовались фиктивные логотипы, созданные самими исследователями. Причем в половине случаев смысл логотипа отсылал к продукции, а в половине — это был схожий аналогичный символ, но лишенный смысловой нагрузки. Например для фиктивной компании, производящей оборудование для скалолазов, в одном случае использовался логотип, на котором была изображена гора в круге, а в другом — сходная абстрактная фигура — треугольник в круге.
![Смысл логотипа. Когда логотип должен отсылать к продукту, а когда лучше использовать абстрактный символ. Исследования](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2020/01/Descriptive-and-abstract-logos.jpg)
Или, например, для ресторанов суши в одном случае изображался ролл, а в другом абстрактный прямоугольник и т.д. Ученые изучали, как воспринимались два этих варианта логотипов потенциальными потребителями.[1, 2]
В других исследованиях ученые использовали логотипы реальных компаний, взятые с краудфандингового сайта. Т.е. эмблемы никому не известных стартапов. Часть этих логотипов были абстрактными. Другие так или иначе отсылали покупателей к продукции стартапа.
Результаты проведенных исследований свидетельствует о том, что в большинстве случаев потребители предпочитают логотипы, наделенные смыслом и связанные с продукцией компании. Покупатели предпочитают видеть на логотипе то, за что они собираются заплатить деньги. Они считают такие символы более аутентичными, вызывающими доверие и желание купить продукт. Впрочем, есть исключения.[1, 2]
Иногда лучше иметь абстрактный логотип
Не все продукты вызывают положительные ассоциации. Например, крысиный яд, средство от прыщей или услуги похоронного агентства порождают в сознании отрицательные образы. И вот для подобных продуктов и сервисов, лучше работают абстрактные логотипы. Т.е. смысл логотипа не должен вызывать неприятные ассоциации, даже когда сам продукт или сервис связан с неприятными явлениями или событиями.[1, 2]
Интересно, что один и тот же логотип может быть и хорош, и плох, в зависимости от ассоциаций, которые вызывает у потребителя стоящий за логотипом продукт. Так изображение двух капель вызывало положительную реакцию потребителей, когда им было сказано, что это логотип оливкового масла. Когда те же капли относились к пальмовому маслу, логотип вызывал у покупателей отрицательную реакцию. Вероятно, причина в том, что оливковое масло считается здоровым продуктом, а пальмовое — нездоровым. Поэтому для оливкового масла символ в виде капель подходит. А для пальмового — лучше использовать какое-либо абстрактное изображение.
Кроме того, ученые считают, что абстрактные логотипы лучше подходят компаниям с очень широким продуктовым портфелем или спектром услуг. К таким компаниям относятся, например, Uber или Procter & Gamble. Uber — это таксомоторная компания, но она занимается еще и доставкой еды. Если логотип будет связан с одним из этих сервисов, второй будет страдать. А продуктовая линейка Procter & Gamble настолько широка, что трудно выбрать продукт, к которому будет привязан корпоративный символ. Поэтому у этих и подобных им компаний смысл логотипа должен быть скорее абстрактным, чем конкретным.[1, 2]
Для крупных компаний смысл логотипа не играет большой роли. Все и так знают, чем они занимаются
По мнению ученых, выявленные в процессе исследований тенденции не работают, когда речь идет об известных брендах. Пусть на логотипе Burger King изображен гамбургер, а у McDonald’s — абстрактные «золотые арки». Логотип McDonald’s настолько глубоко вошел в сознание потребителя, что уже не важно, что именно на нем изображено. [2] То же самое можно сказать о логотипах Nike, Apple или Michelin.
![Смысл логотипа. Когда логотип должен отсылать к продукту, а когда лучше использовать абстрактный символ. Исследования](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2020/01/Burger-King-McDonalds-logos.jpg)
Ни один из них не отражает сути бизнеса компании. А некоторые, если подумать, выглядят довольно странно. Но это уже не важно. С какого-то момента потребитель перестает судить о компании по логотипу и даже задумываться, каков смысл логотипа компании. Так, все знают, что Michelin — один из крупнейших производителей шин в мире. И никто уже не задумывается, что это за странное существо изображено на логотипе Michelin.
Если же речь идет о небольшой организации с небольшим числом продуктов, лучше выбирать логотип, связанный с продукцией. По крайней мере, по данным исследований, именно такой логотип хотят видеть потенциальные покупатели.[1]
- Luffarelli J, Mukesh M, Mahmood A. Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand Equity. Journal of Marketing Research. 2019. Volume 56, issue 5, pp. 862-878.
- Wilson M. These scientists studied 500+ logos. Here’s what they discovered about good branding. Fast Company. Sep 19, 2019.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Джобс и Гейтс ограничивали своих детей в использовании гаджетов. Другие лидеры Кремниевой долины поступают так же
Большинство создателей индустрии высоких технологий ограничивали своих детей в использовании гаджетов и компьютеров. Джобс и Гейтс запреща...Компания IBM и ее изобретения
Компания IBM создала немало изобретений, без которых немыслима жизнь в современном мире. Сегодня мало кто вспомнит, штрих код, например, был разработан IBM.Как похвалить начальника. Рекомендации экспертов
Советы экспертов: как похвалить начальника и при этом не показаться подхалимом, не испортить ни с кем отношения и не навредить своей карьере.Карьера и зарплата в Японии. Система ненко — чем старше, тем выше
Система ненко и система пожизненной занятости предполагают, что карьера и зарплата в Японии определяются не заслугами и квалификацией, а...Психологический комфорт в коллективе. Советы эксперта о том, как его создать
Психологический комфорт в коллективе - важнейший фактор, повышающий продуктивность работы организации. Пять шагов, направленных на его создание предлагает директор компании City & …
Две составляющие успеха: мечты и реализм. Взгляд ученых и предпринимателей
По мнению психологов, мечты и реализм - две неразделимые составляющие успеха. Джефф Безос, Рэй Далио и Тим Кук с этим согласны. Их …История хулахупа — успешнейшего продукта, жившего всего несколько месяцев
В 1950-х компания Wham-O сделала миллионы на обычном обруче, известном как хулахуп. История хулахупа началась древности, а Ричард Кнерр и ...Насколько полезен консалтинг в области управления
Когда компания нанимает консультантов по управлению, она должна знать, что с вероятностью 70% она не получит того результата, на который рассчитывает. Это …Хотите попросить о повышении? Делайте это голодными
Хотите попросить о повышении? Делайте это натощак, советуют ученые. Хотите, чтобы подчиненные не просили повышений? Накормите их...Принцип равенства работников не для Google? Два класса сотрудников компании с разными правами и возможностями
В компании Google персонал разделен на два класса, имеющих разные права и возможности. Принцип равенства работников в таких условиях не выполняется.
Самый дорогой частный дом в мире за 1 миллиард долларов — небоскреб Антилия
Самый дорогой частный дом в мире имеет высоту 173 метра. В доме есть кинотеатр на 50 зрителей, храм, фитнес-центр, парковка на 150 …Uber возобновляет использование беспилотных такси после девятимесячного перерыва, связанного со смертельным ДТП. Но решены ли проблемы, из-за которых оно произошло?
Компания Uber активно работала над беспилотными такси и даже запустила в тестовом режиме несколько автомобилей на улицы городов. Однако после смертельного ДТП …Пример компании с видением. Genentech и его основатели
В основе видения лежит способность видеть в настоящем будущее. Пример компании с видением - Genentech, фармацевтическая фирма, совершившая генноинженерную революцию в индустрии.