
Американская компания Burma-Shave производила крем для бритья. Предполагалось, что ее продукт обладает отличными защитными и заживляющими свойствами. Но в историю компания вошла не из-за своей продукции. А благодаря необычным рекламным кампаниям, которые она проводила. И неудобным ситуациям, в которые она попадала, благодаря этим кампаниям.[1]
Все началось с того, что никто не хотел покупать крем для бритья Burma-Shave. Компании из Миннеаполиса пришлось хорошенько задуматься о том, как привлечь покупателей. И она придумала.
Незамысловатый юмор и поэзия — оригинальная рекламная кампания Burma-Shave
Фирма разместила вдоль дорог специальные знаки. Они были похожи на дорожные знаки, но располагались группами по несколько штук на расстоянии нескольких десятков метров друг от друга.
На каждом из них приводился отрывок текста, который переходил в текст на следующем знаке. Люди в машинах сначала видели первый знак и читали текст на нем, затем второй, третий и т.д. [1], [2]

Вместе же отрывки складывались в забавные стихотворения.
Например в такое [1]:
На саксофоне
Он играл
И запахом был мил
Но уколол ее щекой
И тут же послан был
Burma-Shave
He Played
A Sax
Had No B.O.
But His Whiskers Scratched
So She Let Him Go
Burma-Shave
Первые такие знаки появились вдоль американских дорог в 1926 году. Их простодушие и незатейливый юмор нравились людям. Читая каждую табличку, водители и пассажиры с нетерпением ждали, когда покажется следующая, чтобы сложить рифмованные строки в четверостишье.
Эта оригинальная и необычная рекламная кампания повысила продажи. В какой-то момент Burma-Shave даже стала второй компанией в США по продажам крема для бритья. Но иногда бесхитростный юмор рекламных четверостиший служил компании дурную службу. Люди вдруг начинали всерьез воспринимать шутливые рекламные строки.[1], [2]
Неудобные ситуации…
Например, после того, как компания разместила вдоль дорог одно из стихотворений, она оказалась завалена бамперами от старых машин. Вот это стихотворение [1]:
Бесплатное предложение!
Вырви бампер
У авто своего личного
Нам отправь, получишь
Полфунта крема отличного
Burma-Shave
Free Offer! Free Offer!
Rip A Fender
Off Your Car
Mail It In For
A Half-Pound Jar
Burma-Shave
Покупатели приносили бамперы с ближайших свалок в офис компании и требовали обещанные полфунта крема. Сотрудники компании были вынуждены бесплатно выдавать им крем. И хотя компания не планировала создавать подобный информационный повод, история с бамперами сделала ей неплохую рекламу. Так что расходы на бесплатные образцы и стоимость вывоза старых бамперов с лихвой окупились.[1], [2]

А в 1955 году рекламные дорожные знаки Burma-Shave стали причиной еще более курьезной истории. Компания разместила на дорогах следующее стихотворение [1]:
Собери 900
Пустых упаковок
И бесплатно
На Марс
Полетишь
Будь готовым
Burma-Shave
Free — Free
A Trip
To Mars
For 900
Empty Jars
Burma-Shave
Компания не слишком опасалась давать подобное обещание. Ведь собрать 900 пустых упаковок от их крема для бритья — практически нереально. По крайней мере, они так думали… Пока не получили телеграмму от некого Арлисса Френча из города Эпплтон в штате Висконсин.[1]
Как Burma-Shave отправила человека на Марс (или в Марс)

Арлисс Френч сообщал, что он принимает предложение Burma-Shave и спрашивал, куда высылать пустые банки из-под крема. Компания решила отшутиться и ответила Френчу[1]:
Ты, конечно, молодец
Только лучше не лети
Путь на Марс — в один конец
Нет обратного пути
If A Trip
To Mars You Earn
Remember, Friend
There’s No Return
На это Френч ответил:
Не юлите
И не бойтесь
Я готов
И вы готовьтесь
Let’s Not Quibble
Let’s Not Fret
Gather Your Forces
I’m All Set
Ответ Френча вызвал некоторую растерянность у компании. Но отступать было некуда:
Ракета прошла подготовку
Мы держим обещание
Высылай упаковку
И составь завещание
Our Rockets Are Ready
We Ain’t Splitting Hairs
Just Send Us The Jars
And Arrange Your Affairs
После того, как эта телеграмма была отправлена, директор Burma-Shave, Ральф Глечман, срочно отправился в Висконсин, чтобы выяснить, что происходит и насколько серьезны намерения Френча.

То, что он увидел в Эпплтоне, вызвало у него серьезную тревогу. Арлисс Френч развернул настоящую кампанию по подготовке своего полета на Марс.
Магазин, где Френч работал директором, был весь завешан фотографиями с рекламными знаками Burma-Shave. Здесь же размещался муляж ракеты. А на крыше магазина маленькие зеленые человечки (дети Френча) запускали фейерверки. Рекламные полосы местных газет пестрили лозунгами: «Отправим Френчи на Марс!». Но самое тревожное состояло в том, что в магазине Френча возвышалась куча пустых банок из-под крема Burma-Shave.[1]
В итоге Френч действительно заявился в офис Burma-Shave с требованием отправить его на Марс. На нем были серебристый скафандр и шлем для игры в американский футбол. 900 банок из-под крема для бритья прибыли вместе с Френчем в инкассаторском фургоне, украшенном надписью «Отправим Френчи на Марс!».
Но, каким бы эффектным ни было появление Арлисса Френча, компания Burma-Shave оказалась готова к его встрече. Они вручили гостю билеты в город Мерс (Moers), находящийся в Германии. К счастью, в американском английском название этого города произносится как «марс».

Помимо этого Френчу подарили много упаковок средства для бритья. Ему предложили использовать их в Мерсе для обмена с местными жителями.[1], [2]
Счастливый финал истории полета на Марс, грустный конец истории бренда
Эта история имеет счастливый конец. Семья Френчей провела неплохой отпуск в Германии. А Burma-Shave в очередной раз с честью вышла из трудной ситуации, в которую она сама себя поставила. Об этой истории весьма активно писали СМИ. Так что она принесла компании еще большую известность и стала хорошей рекламой.
Изначально директор компании предлагал отправить Френча на фабрику компании Марс (Mars Candy Company) в Чикаго. Но затем было принято решение в пользу Германии.[1]
В 1963 году Burma-Shave была куплена Philip Morris. В том же году она перестала размещать рекламные таблички вдоль дорог.[1] Их можно найти теперь только в краеведческих музеях.

Но оригинальная рекламная кампания Burma-Shave и те необычные ситуации, в которые компания из-за нее попадала и из которых с честью выходила, навсегда останутся частью истории индустрии.
Далее: Анекдотические истории о клиентоориентированном подходе
- Mikkelson B. Did Burma-Shave Offer to Send a Contest Winner to Mars? Snopes. Jun 26, 2001.
- Rowsome F. The Verse by the Side of the Road. Battleboro, VT: Stephen Greene Press, 1965.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Фирма, которая за вас подберет имя вашему ребенку…за $29 000
Подбор имени ребенка - одна из задач, которая теперь решается сторонними организациями. Стоимость услуги - каких-нибудь 29 тысяч долларов. Если вы сами...Фаворитизм, непотизм и кронизм — опасные заболевания организационной культуры
Фаворитизм - несправедливый патронаж, назначение на должности, не соответствующие квалификации фаворитов. Непотизм и кронизм - варианты фаворитизма. Например...Холакратия на практике. Zappos — крупнейшая компания, внедрившая у себя принципы холакратии
Компания Zappos - крупнейшая организация, внедрившая у себя принципы холакратии. Корпоративная культура Zappos опирается на...Кейс Merck и Vioxx. Манипуляция данными — стратегия или часть культуры
Компания Merck решила не исследовать воздействие препарата Vioxx на сердце. Результатом стали 55 тысяч смертей. Была ли это случайная ошибка или часть …Почему в Microsoft все раскачиваются на стульях. Привычки организаций и активная инерция
Как возникают привычки организаций? Билл Гейтс, создатель Microsoft, имеет станную привычку. Он раскачивается, сидя на стуле. Эту привычку переняли и другие работники …
Может ли компании быть выгодна смерть своего работника. Страхование мертвых крестьян
Страхование мертвых крестьян - вид страхования, когда выгодоприобретателем от страховки работника является компания. В такой ситуации организации может оказаться выгодна смерть работников.Корпоративный стокгольмский синдром
Психологи всерьез заговорили о том, что существует корпоративный стокгольмский синдром. Работодатель плохо обращается с работником, но...Борьба с зомби — прибыльный бизнес
Для компании ACO в Неваде борьба с зомби - основа ее бизнес модели. На желании людей истреблять зомби в год компания зарабатывает...«Итальянская забастовка» и другие свойства сильной системы. Критические замечания относительно систем менеджмента качества.
Система менеджмента качества традиционно рассматривается как нечто полезное для компании. Однако она несет в себе и серьезные деструктивные черты, которые надо учитывать, …История хулахупа — успешнейшего продукта, жившего всего несколько месяцев
В 1950-х компания Wham-O сделала миллионы на обычном обруче, известном как хулахуп. История хулахупа началась древности, а Ричард Кнерр и ...
Пружинка на миллиард. Слинки — одна из самых прибыльных игрушек в истории
Игрушка-пружинка, известная также как Слинки, была изобретена случайно военным инженером. Случайное изобретение принесло 3 млрд. долларов...Сидни Финкельштейн о делегировании
Вот, что думает профессор Сидни Финкельштейн о делегировании, изучив подходы многих выдающихся бизнес-лидеров к управлению. Делегирование...Ли Якокка — антикризисный менеджер, бонвиван и рейдер. Chrysler при нем и после него
Ли Якокка с 1970 по 1978 годы возглавлял Ford, а затем стал руководителем Chrysler. Считается, что ему удалось спасти компанию от катастрофы. …