
Американская компания Burma-Shave производила крем для бритья. Предполагалось, что ее продукт обладает отличными защитными и заживляющими свойствами. Но в историю компания вошла не из-за своей продукции. А благодаря необычным рекламным кампаниям, которые она проводила. И неудобным ситуациям, в которые она попадала, благодаря этим кампаниям.[1]
Все началось с того, что никто не хотел покупать крем для бритья Burma-Shave. Компании из Миннеаполиса пришлось хорошенько задуматься о том, как привлечь покупателей. И она придумала.
Незамысловатый юмор и поэзия — оригинальная рекламная кампания Burma-Shave
Фирма разместила вдоль дорог специальные знаки. Они были похожи на дорожные знаки, но располагались группами по несколько штук на расстоянии нескольких десятков метров друг от друга.
На каждом из них приводился отрывок текста, который переходил в текст на следующем знаке. Люди в машинах сначала видели первый знак и читали текст на нем, затем второй, третий и т.д. [1], [2]

Вместе же отрывки складывались в забавные стихотворения.
Например в такое [1]:
На саксофоне
Он играл
И запахом был мил
Но уколол ее щекой
И тут же послан был
Burma-Shave
He Played
A Sax
Had No B.O.
But His Whiskers Scratched
So She Let Him Go
Burma-Shave
Первые такие знаки появились вдоль американских дорог в 1926 году. Их простодушие и незатейливый юмор нравились людям. Читая каждую табличку, водители и пассажиры с нетерпением ждали, когда покажется следующая, чтобы сложить рифмованные строки в четверостишье.
Эта оригинальная и необычная рекламная кампания повысила продажи. В какой-то момент Burma-Shave даже стала второй компанией в США по продажам крема для бритья. Но иногда бесхитростный юмор рекламных четверостиший служил компании дурную службу. Люди вдруг начинали всерьез воспринимать шутливые рекламные строки.[1], [2]
Неудобные ситуации…
Например, после того, как компания разместила вдоль дорог одно из стихотворений, она оказалась завалена бамперами от старых машин. Вот это стихотворение [1]:
Бесплатное предложение!
Вырви бампер
У авто своего личного
Нам отправь, получишь
Полфунта крема отличного
Burma-Shave
Free Offer! Free Offer!
Rip A Fender
Off Your Car
Mail It In For
A Half-Pound Jar
Burma-Shave
Покупатели приносили бамперы с ближайших свалок в офис компании и требовали обещанные полфунта крема. Сотрудники компании были вынуждены бесплатно выдавать им крем. И хотя компания не планировала создавать подобный информационный повод, история с бамперами сделала ей неплохую рекламу. Так что расходы на бесплатные образцы и стоимость вывоза старых бамперов с лихвой окупились.[1], [2]

А в 1955 году рекламные дорожные знаки Burma-Shave стали причиной еще более курьезной истории. Компания разместила на дорогах следующее стихотворение [1]:
Собери 900
Пустых упаковок
И бесплатно
На Марс
Полетишь
Будь готовым
Burma-Shave
Free — Free
A Trip
To Mars
For 900
Empty Jars
Burma-Shave
Компания не слишком опасалась давать подобное обещание. Ведь собрать 900 пустых упаковок от их крема для бритья — практически нереально. По крайней мере, они так думали… Пока не получили телеграмму от некого Арлисса Френча из города Эпплтон в штате Висконсин.[1]
Как Burma-Shave отправила человека на Марс (или в Марс)

Арлисс Френч сообщал, что он принимает предложение Burma-Shave и спрашивал, куда высылать пустые банки из-под крема. Компания решила отшутиться и ответила Френчу[1]:
Ты, конечно, молодец
Только лучше не лети
Путь на Марс — в один конец
Нет обратного пути
If A Trip
To Mars You Earn
Remember, Friend
There’s No Return
На это Френч ответил:
Не юлите
И не бойтесь
Я готов
И вы готовьтесь
Let’s Not Quibble
Let’s Not Fret
Gather Your Forces
I’m All Set
Ответ Френча вызвал некоторую растерянность у компании. Но отступать было некуда:
Ракета прошла подготовку
Мы держим обещание
Высылай упаковку
И составь завещание
Our Rockets Are Ready
We Ain’t Splitting Hairs
Just Send Us The Jars
And Arrange Your Affairs
После того, как эта телеграмма была отправлена, директор Burma-Shave, Ральф Глечман, срочно отправился в Висконсин, чтобы выяснить, что происходит и насколько серьезны намерения Френча.

То, что он увидел в Эпплтоне, вызвало у него серьезную тревогу. Арлисс Френч развернул настоящую кампанию по подготовке своего полета на Марс.
Магазин, где Френч работал директором, был весь завешан фотографиями с рекламными знаками Burma-Shave. Здесь же размещался муляж ракеты. А на крыше магазина маленькие зеленые человечки (дети Френча) запускали фейерверки. Рекламные полосы местных газет пестрили лозунгами: «Отправим Френчи на Марс!». Но самое тревожное состояло в том, что в магазине Френча возвышалась куча пустых банок из-под крема Burma-Shave.[1]
В итоге Френч действительно заявился в офис Burma-Shave с требованием отправить его на Марс. На нем были серебристый скафандр и шлем для игры в американский футбол. 900 банок из-под крема для бритья прибыли вместе с Френчем в инкассаторском фургоне, украшенном надписью «Отправим Френчи на Марс!».
Но, каким бы эффектным ни было появление Арлисса Френча, компания Burma-Shave оказалась готова к его встрече. Они вручили гостю билеты в город Мерс (Moers), находящийся в Германии. К счастью, в американском английском название этого города произносится как «марс».

Помимо этого Френчу подарили много упаковок средства для бритья. Ему предложили использовать их в Мерсе для обмена с местными жителями.[1], [2]
Счастливый финал истории полета на Марс, грустный конец истории бренда
Эта история имеет счастливый конец. Семья Френчей провела неплохой отпуск в Германии. А Burma-Shave в очередной раз с честью вышла из трудной ситуации, в которую она сама себя поставила. Об этой истории весьма активно писали СМИ. Так что она принесла компании еще большую известность и стала хорошей рекламой.
Изначально директор компании предлагал отправить Френча на фабрику компании Марс (Mars Candy Company) в Чикаго. Но затем было принято решение в пользу Германии.[1]
В 1963 году Burma-Shave была куплена Philip Morris. В том же году она перестала размещать рекламные таблички вдоль дорог.[1] Их можно найти теперь только в краеведческих музеях.

Но оригинальная рекламная кампания Burma-Shave и те необычные ситуации, в которые компания из-за нее попадала и из которых с честью выходила, навсегда останутся частью истории индустрии.
Далее: Анекдотические истории о клиентоориентированном подходе
- Mikkelson B. Did Burma-Shave Offer to Send a Contest Winner to Mars? Snopes. Jun 26, 2001.
- Rowsome F. The Verse by the Side of the Road. Battleboro, VT: Stephen Greene Press, 1965.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Стратегия выжидания. Прокрастинация как инструмент созидания
Прокрастинация может быть полезна. Это своеобразная стратегия выжидания, дающее время для созревания идей. Так считает профессор менеджмента Адам Грант.Избыток квалификации кандидата — не повод для отказа при найме. Результаты исследований
Ученые убеждены, что избыток квалификации кандидата не должен становиться причиной отказа в найме. Проведенные исследования оказали, что...Элизабет Холмс и Theranos — история успеха и история обмана. Как пустые слова можно обратить в миллиарды.
История Theranos и Элизабет Холмс демонстрирует, что пустые слова можно обратить в миллиарды. Холмс - выдающаяся личность, начиная с голоса...Гибкая стандартизация — основа производственной системы Toyota
В основе производственной системы Toyota лежит гибкая стандартизация, позволяющая одновременно закрепление эффективных процессов и организационное обучение.Неосознанные предубеждения в HR. Как искусственный интеллект поможет в борьбе с ними
Неосознанные предубеждения и бессознательная предвзятость губительны для поиска и удержания персонала. Высокие технологии помогают избавиться от них.
Самое важное качество лидера 21-го века. Мнения самих бизнес-лидеров
Каково главное качество лидера современности? По мнению таких бизнес-лидеров как Илон Маск, Билл Гейтс и Ричард Брэнсон, это способность...Правила найма от Марка Цукерберга. Перед тем, как принять человека на работу, создатель Facebook всегда задает себе один и тот же вопрос
Перед тем как принять на работу человека, Марк Цукерберг, глава Facebook, всегда задает себе один и тот же вопрос. Ответ на него …Как Стив Джобс вернулся в Apple и спас компанию от краха
Стив Джобс после двенадцати лет отсутствия вернулся в компанию Apple, находящуюся в состоянии тяжелого кризиса. Только видение и воля бизнесмена смогли спасти …Взгляд на бизнес и управление Коносуке Мацуситы. Компании на службе обществу
Коносуке Мацусита - гуру в области бизнеса и управления. Один из самых выдающихся предпринимателей 20-го века, создатель брендов Panasonic, National и Technics. …Эпатажный маркетинг как орудие войны технологических компаний. Salesforce против Microsoft, SAP и Oracle
Salesforce и ее руководитель Марк Бениофф успешно использовали эпатажный маркетинг. Microsoft и Oracle проиграли им по всем позициям...
The Cola Wars. Войны кол — история конкуренции Pepsi и Coca Cola
Конкуренция между Pepsi и Coca-Cola была ожесточенной с самой первой встречи компаний на рынке. Она вошла в историю как «войны кол» - …Запланированное устаревание. Конспирология и реальность
Запланированное устаревание - стратегия создания продукта с укороченным сроком службы. Стратегия стала объектом некоторых конспирологических теорий.Т-образные работники — почему они необходимы компаниям
Т-образные работники универсальны и способны заменять друг друга. Они обеспечивают лучшую коммуникацию, и их требуется меньше, чем обычных...