
Идея драже, покрытых глазурью, пришла Форресту Марсу, сыну создателя конфетной империи Mars, в 1930-х. В это время он оказался в Испании, где шла гражданская война. Там он увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели — это не давало шоколаду таять на жаре. Конфеты M&M’s Форрест Марс разработал совместно с партнером Брюсом Мурри, сыном директора Hershey, в 1940 году. Фамилии двух создателей конфет легли в основу названия M&M’s. Персонажи M&M’s появились намного позже. Они стали ответной реакцией компании Mars на падение продаж глазурованных конфет.
Закат бренда?
В 1940-х M&M’s пользовались большим спросом. В 1950-х и 60-х спрос стал еще большим. Компания представила несколько вкусов конфет. Тогда же появились и различные цвета M&M’s.
Бренд оставался успешным вплоть до начала 1990-х. Но затем предложение на рынке возросло, и люди стали постепенно утрачивать интерес к продукту. Компании нужно было срочно что-то предпринимать. И в 1995 году она обратилась в маркетинговое агентство BBDO.
«Они превратились в обычную конфету. Скучный заурядный бренд. Перестали быть брендом-иконой», — поясняет Сюзан Кредл, являвшаяся в те времена креативным директором BBDO.[1]
Компания Mars, вероятно, не была уверена, что ей удастся вдохнуть новую жизнь в увядающий бренд. Поэтому бюджет на маркетинговую кампанию она выделила относительно скромный. Оно и понятно. Инвестиции в «собак» (по матрице BCG) — дело неблагодарное.
Персонажи M&M’s

Ограниченный бюджет заставил BBDO проявить все свои творческие способности, чтобы и кампания получилась яркой, и денег много не тратить. Так они пришли к очень простой, но, как выяснилось позже, весьма удачной идее. Они решили превратить конфеты M&M’s разных цветов в персонажей. Каждый из них должен был обладать собственной историей и собственным характером. И каждый из них должен был быть на свой лад забавным. Так появились персонажи M&M’s. В числе шесть — по количеству цветов драже в упаковке.
Каждому из них были присущи собственные черты. Красный был саркастичным, Желтый — простаком, Синий — лидером, Зеленая — красавицей. Позже появились также Оранжевый и Коричневая, но это были скорее проходные персонажи. Их нельзя отнести к основному составу команды M&M’s.[1]
Бренд был не просто спасен, он стал успешнее, чем раньше
Учитывая, что целевой аудиторией были, в основном, дети, персонажи M&M’s оказались весьма удачной находкой. Они не только поддержали продажи глазурованных цветных драже, но и вывели бренд на принципиально новый уровень. Они позволили превратить скучные кондитерские магазины в цветные миры, населенные удивительными персонажами. И они же принесли компании сотни миллионов за счет продажи сувенирной продукции.[1], [2]

Сюзан Кредл использует следующую метафору, описывая свою работу с M&M’s: «Когда король мертв, должен появиться шут и спасти ситуацию». Иными словами, если сам продукт уже не интересен покупателям, пусть интерес вызывают комические персонажи, связанные с продуктом. И в данном случае, «шут» оказался намного больше «короля».
Изначально команда BBDO даже не предполагала, насколько велик будет успех. Но вскоре стало понятно, что персонажи M&M’s пришлись людям по вкусу. А когда в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый M&M’s World (целый торговый центр, посвященный тематике M&M’s), стало понятно, что идея не просто выстрелила — она вызвала взрыв. Популярность бренда взлетела до невиданных высот. В 2019 году существует уже пять «миров M&M’s».[2]
До сих пор M&M’s остается одним из самых дорогих и успешных брендов, который за год приносит компании Mars порядка 600 млн. долларов.[1]
- O’Reilly L. How 6 colorful characters propelled M&M’s to become America’s favorite candy. Business Insider. Mar 26, 2016.
- M&M’s World. M&M’s web site.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Сколько стоит корпоративная культура. Новый тренд в оценке компаний — аудит культуры организации
Корпоративная культура - важнейшая часть компании, которую можно оценить в деньгах. Так считает Марк Бениофф, руководитель многомиллиардной корпорации Salesforce.Работа в офисе стоя. Реальный опыт офисного работника
Для тех, у кого от длительного сидения возникают проблемы со здоровьем, решением может стать работа в офисе стоя. Опытом перехода от сидячей …Как Стив Джобс украл мышь и графический интерфейс
Величайшие достижения Apple - графический интерфейс и мышь, Стив Джобс украл у Xerox. «Мы никогда не стыдились красть великие идеи», - зая...Аналитический паралич. Пример Kodak
Аналитический паралич - опасное состояние, когда избыточный анализ препятствует принятию решений. Подобное состояние привело Kodak к банкротству.10 самых дорогих картин всех времен
Живопись - не только объект восхищения ценителей и коллекционеров, но и объект инвестиций. Список 10 самых дорогих картин неожиданно возглавляет...
Название Кремниевая долина — откуда оно взялось, и как долина называлась до эпохи высоких технологий
Название Кремниевая долина появилось в 1970-х благодаря репортеру по имени Дон Хефлер. До этого долина носило более романтичное название...Как победить страх неудачи. Советы Ричарда Брэнсона
Бизнесмен, известный своим бесстрашием, дает советы о том, как победить страх неудачи. Именно это умение позволило Брэнсону заработать 4 млрд. долларов.«Надежный» метод проектного управления не гарантирует успеха. Кейсы PRINCE2, Siemens, EDS и правительства Великобритании
Более 50% проектов оказываются провальными, а методы проектного управления, традиционно считающиеся надежными, такие как PRINCE2, далеко не всегда настолько хороши, как принято …Смысл и цель бизнеса. Корпоративная культура Ferrari
Цель бизнеса должна состоять не только в зарабатывании денег, а в чем-то большем. Цель компании Ferrari - создавать и побеждать. И не …«Культура манипуляций» привела к крупнейшему отзыву продукции и банкротству компании
Манипуляции с данными тестирования привели к крупнейшему в истории отзыву продукции стоимостью 24 млрд долларов и банкротству Takata Corporation - производителя автозапчастей.
Главные качества работодателя для современного работника (и это не высокая зарплата)
Каковы главные качества работодателя для современных работников? Зарплата занимает лишь четвертое место по значимости. На первом месте...Почему Рональд Уэйн продал свою долю Apple через 12 дней после основания компании
Третий соучредитель Apple Рональд Уэйн продал свою долю компании через 12 дней после ее основания. И это была не единственная его ошибка...Взгляд на бизнес и управление Коносуке Мацуситы. Компании на службе обществу
Коносуке Мацусита - гуру в области бизнеса и управления. Один из самых выдающихся предпринимателей 20-го века, создатель брендов Panasonic, National и Technics. …