![Как персонажи M&M’s превратили цветные конфеты в миллиардный бренд](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2019/11/Jimmy-Emerson-DMV-1024x768.jpg)
Идея драже, покрытых глазурью, пришла Форресту Марсу, сыну создателя конфетной империи Mars, в 1930-х. В это время он оказался в Испании, где шла гражданская война. Там он увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели — это не давало шоколаду таять на жаре. Конфеты M&M’s Форрест Марс разработал совместно с партнером Брюсом Мурри, сыном директора Hershey, в 1940 году. Фамилии двух создателей конфет легли в основу названия M&M’s. Персонажи M&M’s появились намного позже. Они стали ответной реакцией компании Mars на падение продаж глазурованных конфет.
Закат бренда?
В 1940-х M&M’s пользовались большим спросом. В 1950-х и 60-х спрос стал еще большим. Компания представила несколько вкусов конфет. Тогда же появились и различные цвета M&M’s.
Бренд оставался успешным вплоть до начала 1990-х. Но затем предложение на рынке возросло, и люди стали постепенно утрачивать интерес к продукту. Компании нужно было срочно что-то предпринимать. И в 1995 году она обратилась в маркетинговое агентство BBDO.
«Они превратились в обычную конфету. Скучный заурядный бренд. Перестали быть брендом-иконой», — поясняет Сюзан Кредл, являвшаяся в те времена креативным директором BBDO.[1]
Компания Mars, вероятно, не была уверена, что ей удастся вдохнуть новую жизнь в увядающий бренд. Поэтому бюджет на маркетинговую кампанию она выделила относительно скромный. Оно и понятно. Инвестиции в «собак» (по матрице BCG) — дело неблагодарное.
Персонажи M&M’s
![Как персонажи M&M’s превратили цветные конфеты в миллиардный бренд](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2019/11/Chris-Sampson-1024x682.jpg)
Ограниченный бюджет заставил BBDO проявить все свои творческие способности, чтобы и кампания получилась яркой, и денег много не тратить. Так они пришли к очень простой, но, как выяснилось позже, весьма удачной идее. Они решили превратить конфеты M&M’s разных цветов в персонажей. Каждый из них должен был обладать собственной историей и собственным характером. И каждый из них должен был быть на свой лад забавным. Так появились персонажи M&M’s. В числе шесть — по количеству цветов драже в упаковке.
Каждому из них были присущи собственные черты. Красный был саркастичным, Желтый — простаком, Синий — лидером, Зеленая — красавицей. Позже появились также Оранжевый и Коричневая, но это были скорее проходные персонажи. Их нельзя отнести к основному составу команды M&M’s.[1]
Бренд был не просто спасен, он стал успешнее, чем раньше
Учитывая, что целевой аудиторией были, в основном, дети, персонажи M&M’s оказались весьма удачной находкой. Они не только поддержали продажи глазурованных цветных драже, но и вывели бренд на принципиально новый уровень. Они позволили превратить скучные кондитерские магазины в цветные миры, населенные удивительными персонажами. И они же принесли компании сотни миллионов за счет продажи сувенирной продукции.[1], [2]
![Как персонажи M&M’s превратили цветные конфеты в миллиардный бренд](https://businessrevisor.ru/wp-content/uploads/2019/11/Real_Cheung-Avenue-1024x685.jpg)
Сюзан Кредл использует следующую метафору, описывая свою работу с M&M’s: «Когда король мертв, должен появиться шут и спасти ситуацию». Иными словами, если сам продукт уже не интересен покупателям, пусть интерес вызывают комические персонажи, связанные с продуктом. И в данном случае, «шут» оказался намного больше «короля».
Изначально команда BBDO даже не предполагала, насколько велик будет успех. Но вскоре стало понятно, что персонажи M&M’s пришлись людям по вкусу. А когда в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый M&M’s World (целый торговый центр, посвященный тематике M&M’s), стало понятно, что идея не просто выстрелила — она вызвала взрыв. Популярность бренда взлетела до невиданных высот. В 2019 году существует уже пять «миров M&M’s».[2]
До сих пор M&M’s остается одним из самых дорогих и успешных брендов, который за год приносит компании Mars порядка 600 млн. долларов.[1]
- O’Reilly L. How 6 colorful characters propelled M&M’s to become America’s favorite candy. Business Insider. Mar 26, 2016.
- M&M’s World. M&M’s web site.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Почему в Microsoft все раскачиваются на стульях. Привычки организаций и активная инерция
Как возникают привычки организаций? Билл Гейтс, создатель Microsoft, имеет станную привычку. Он раскачивается, сидя на стуле. Эту привычку переняли и другие работники …Аналитический паралич. Пример Kodak
Аналитический паралич - опасное состояние, когда избыточный анализ препятствует принятию решений. Подобное состояние привело Kodak к банкротству.Польза от конкуренции: как использовать силу конкурентов себе во благо. Советы практика
Какую пользу предприниматель может извлечь из конкуренции? Миллиардер и успешный бизнесмен Том Голисано считает, что польза от конкуренции...Личностное многообразие и сопричастность. Взгляд Lenovo на эффективность команд
Личностное многообразие и сопричастность - тренд в современном корпоративном управлении, направленный на создание инновационных и созидательных команд.Т-образные работники — почему они необходимы компаниям
Т-образные работники универсальны и способны заменять друг друга. Они обеспечивают лучшую коммуникацию, и их требуется меньше, чем обычных...
Современные работники умственного труда готовы зарабатывать значительно меньше, работая в компании, разделяющей их ценности и взгляды
Материальное вознаграждение - важнейший фактор, заставляющий людей каждый день ходить на работу. Но, как оказывается, современным работникам умственного труда иногда важнее материального …Что исправит горбатого? Неискоренимые вредные привычки компаний. Кейс Wells Fargo
За последние семь лет американский банк Wells Fargo был уличен в следующих преступлениях: подделка клиентских счетов, неправомерное наложение финансовых штрафных санкций на …Почему компания Microsoft угрожала студенту Майку Роу
Flickr/Dean Shareski Технологии пришельцев на службе капиталу. Реверсивный инжиниринг НЛО - лучшая инвестиция, считают некоторые инвесторы и предпринимателиВарианты правды, трактовки, интерпретации, преувеличения …«Надежный» метод проектного управления не гарантирует успеха. Кейсы PRINCE2, Siemens, EDS и правительства Великобритании
Более 50% проектов оказываются провальными, а методы проектного управления, традиционно считающиеся надежными, такие как PRINCE2, далеко не всегда настолько хороши, как принято …Новое в брендинге. Использование ругательств — тренд современности?
С тех пор как суд разрешил ругательства в названиях торговых марок, возникло новое в брендинге направление. Примеры торговых марок с использованием брани.
Борьба за власть в компании. Почему высокопоставленным руководителям трудно работать вместе — результаты исследований
Конкуренция среди высших менеджеров имеет в своей основе паранойю, выяснили ученые. Борьба за власть в компании возникает от необоснованно...Почему люди начинают свое дело? 20% ради денег, для остальных это вопрос идентичности
Ученым удалось дать ответ на вопрос, почему люди начинают свое дело. Лишь 20% предпринимателей начинают бизнес ради денег, для остальных...Варианты правды, трактовки, интерпретации, преувеличения и ложь в публичных сообщениях компаний. Кейс Countrywide
Компании нередко строят хорошую мину при плохой игре. Анджело Мозило, основатель ипотечной компании Countrywide, прекрасно продемонстрировал это своей бравадой и оптимистичными высказываниями …