
Идея драже, покрытых глазурью, пришла Форресту Марсу, сыну создателя конфетной империи Mars, в 1930-х. В это время он оказался в Испании, где шла гражданская война. Там он увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели — это не давало шоколаду таять на жаре. Конфеты M&M’s Форрест Марс разработал совместно с партнером Брюсом Мурри, сыном директора Hershey, в 1940 году. Фамилии двух создателей конфет легли в основу названия M&M’s. Персонажи M&M’s появились намного позже. Они стали ответной реакцией компании Mars на падение продаж глазурованных конфет.
Закат бренда?
В 1940-х M&M’s пользовались большим спросом. В 1950-х и 60-х спрос стал еще большим. Компания представила несколько вкусов конфет. Тогда же появились и различные цвета M&M’s.
Бренд оставался успешным вплоть до начала 1990-х. Но затем предложение на рынке возросло, и люди стали постепенно утрачивать интерес к продукту. Компании нужно было срочно что-то предпринимать. И в 1995 году она обратилась в маркетинговое агентство BBDO.
«Они превратились в обычную конфету. Скучный заурядный бренд. Перестали быть брендом-иконой», — поясняет Сюзан Кредл, являвшаяся в те времена креативным директором BBDO.[1]
Компания Mars, вероятно, не была уверена, что ей удастся вдохнуть новую жизнь в увядающий бренд. Поэтому бюджет на маркетинговую кампанию она выделила относительно скромный. Оно и понятно. Инвестиции в «собак» (по матрице BCG) — дело неблагодарное.
Персонажи M&M’s

Ограниченный бюджет заставил BBDO проявить все свои творческие способности, чтобы и кампания получилась яркой, и денег много не тратить. Так они пришли к очень простой, но, как выяснилось позже, весьма удачной идее. Они решили превратить конфеты M&M’s разных цветов в персонажей. Каждый из них должен был обладать собственной историей и собственным характером. И каждый из них должен был быть на свой лад забавным. Так появились персонажи M&M’s. В числе шесть — по количеству цветов драже в упаковке.
Каждому из них были присущи собственные черты. Красный был саркастичным, Желтый — простаком, Синий — лидером, Зеленая — красавицей. Позже появились также Оранжевый и Коричневая, но это были скорее проходные персонажи. Их нельзя отнести к основному составу команды M&M’s.[1]
Бренд был не просто спасен, он стал успешнее, чем раньше
Учитывая, что целевой аудиторией были, в основном, дети, персонажи M&M’s оказались весьма удачной находкой. Они не только поддержали продажи глазурованных цветных драже, но и вывели бренд на принципиально новый уровень. Они позволили превратить скучные кондитерские магазины в цветные миры, населенные удивительными персонажами. И они же принесли компании сотни миллионов за счет продажи сувенирной продукции.[1], [2]

Сюзан Кредл использует следующую метафору, описывая свою работу с M&M’s: «Когда король мертв, должен появиться шут и спасти ситуацию». Иными словами, если сам продукт уже не интересен покупателям, пусть интерес вызывают комические персонажи, связанные с продуктом. И в данном случае, «шут» оказался намного больше «короля».
Изначально команда BBDO даже не предполагала, насколько велик будет успех. Но вскоре стало понятно, что персонажи M&M’s пришлись людям по вкусу. А когда в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый M&M’s World (целый торговый центр, посвященный тематике M&M’s), стало понятно, что идея не просто выстрелила — она вызвала взрыв. Популярность бренда взлетела до невиданных высот. В 2019 году существует уже пять «миров M&M’s».[2]
До сих пор M&M’s остается одним из самых дорогих и успешных брендов, который за год приносит компании Mars порядка 600 млн. долларов.[1]
- O’Reilly L. How 6 colorful characters propelled M&M’s to become America’s favorite candy. Business Insider. Mar 26, 2016.
- M&M’s World. M&M’s web site.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Работодатель против профсоюза. Delta Airlines предлагает работникам играть в видеоигры вместо борьбы за свои права
Авиакомпания Delta развернула кампанию «работодатель против профсоюза» и предлагает работникам не бороться за права, а играть в видеоигры.Человеческие способности компенсируют недостатки процессов. Процессы не могут компенсировать недостаток способностей. Проблема пустой коробки
Всегда ли внедрение жестких процедур идет на пользу работе? Формализованные производственные процессы уменьшают влияние человеческого фактора, но снижают способность организации к решению …Самое лучшее время для работы: время суток, день недели, месяц, сезон. Результаты исследований
Результаты исследований свидетельствуют, что продуктивность работы различается в разное время. Лучшее время для работы - ранние часы в начале недели...Как возникла производственная система Тойота
Производственная система Тойота является самостоятельным объектом изучения и считается чуть ли не самым значимым достижением Toyota. Возникла она за долгие годы работы …Характеристики эффективного руководителя. Пример менеджеров Facebook
Компания Facebook провела исследование, чтобы выявить характеристики эффективного руководителя, присущие лучшим менеджерам компании. Семь характеристик...
Как персонажи M&M’s превратили цветные конфеты в миллиардный бренд
Персонажи M&M’s были созданы для поддержания гибнущего бренда и в ответ на падения продаж драже M&M’s. Из-за ограниченного бюджета...Что означают название и логотип Audi
Название и логотип Audi возникли в процессе многочисленных слияний и поглощений автомобильных компаний. Слово Audi означает...Плохие руководители становятся руководителями, потому что они… плохи. Мнение экспертов
Мнение экспертов: плохие руководители занимают свои места благодаря качествам, из-за которых они затем плохо выполняют руководящую работу.Самые странные командировочные расходы — дельтаплан, лама и череп
Лама. Flickr/Benson Kua Элизабет Холмс и Theranos - история успеха и история обмана. Как пустые слова можно обратить в миллиарды.Гитарист Metallica Кирк …Ложные корпоративные ценности разрушительны для компании. Мнение эксперта
Нередко руководители организаций «назначают» ценности своей компании. Подобные ложные корпоративные ценности часто ухудшают ситуацию.
Как организовать себя, работая из дома, — советы эксперта
Работая из дома иногда очень трудно организовать себя. Но хоум-офис дает и огромные возможности для саморазвития и даже карьерного роста...Кейс Merck и Vioxx. Манипуляция данными — стратегия или часть культуры
Компания Merck решила не исследовать воздействие препарата Vioxx на сердце. Результатом стали 55 тысяч смертей. Была ли это случайная ошибка или часть …Хамди Улукайа, создатель Chobani, делится секретами успеха. Оказывается, все просто…
Хамди Улукайа, основатель компании Chobani, производящей йогурт, построил миллиардный бизнес, опираясь на очень простые, но твердые принципы.