Как персонажи M&M’s превратили цветные конфеты в миллиардный бренд

Время чтения: 5 мин.

Идея драже, покрытых глазурью, пришла Форресту Марсу, сыну создателя конфетной империи Mars, в 1930-х. В это время он оказался в Испании, где шла гражданская война. Там он увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели — это не давало шоколаду таять на жаре. Конфеты M&M’s Форрест Марс разработал совместно с партнером Брюсом Мурри, сыном директора Hershey, в 1940 году. Фамилии двух создателей конфет легли в основу названия M&M’s. Персонажи M&M’s появились намного позже. Они стали ответной реакцией компании Mars на падение продаж глазурованных конфет.

Закат бренда?

В 1940-х M&M’s пользовались большим спросом. В 1950-х и 60-х спрос стал еще большим. Компания представила несколько вкусов конфет. Тогда же появились и различные цвета M&M’s.

Бренд оставался успешным вплоть до начала 1990-х. Но затем предложение на рынке возросло, и люди стали постепенно утрачивать интерес к продукту. Компании нужно было срочно что-то предпринимать. И в 1995 году она обратилась в маркетинговое агентство BBDO.

«Они превратились в обычную конфету. Скучный заурядный бренд. Перестали быть брендом-иконой», — поясняет Сюзан Кредл, являвшаяся в те времена креативным директором BBDO.[1]

Компания Mars, вероятно, не была уверена, что ей удастся вдохнуть новую жизнь в увядающий бренд. Поэтому бюджет на маркетинговую кампанию она выделила относительно скромный. Оно и понятно. Инвестиции в «собак» (по матрице BCG) — дело неблагодарное.

Персонажи M&M’s

Ограниченный бюджет заставил BBDO проявить все свои творческие способности, чтобы и кампания получилась яркой, и денег много не тратить. Так они пришли к очень простой, но, как выяснилось позже, весьма удачной идее. Они решили превратить конфеты M&M’s разных цветов в персонажей. Каждый из них должен был обладать собственной историей и собственным характером. И каждый из них должен был быть на свой лад забавным. Так появились персонажи M&M’s. В числе шесть — по количеству цветов драже в упаковке.

Каждому из них были присущи собственные черты. Красный был саркастичным, Желтый — простаком, Синий — лидером, Зеленая — красавицей. Позже появились также Оранжевый и Коричневая, но это были скорее проходные персонажи. Их нельзя отнести к основному составу команды M&M’s.[1]

Бренд был не просто спасен, он стал успешнее, чем раньше

Учитывая, что целевой аудиторией были, в основном, дети, персонажи M&M’s оказались весьма удачной находкой. Они не только поддержали продажи глазурованных цветных драже, но и вывели бренд на принципиально новый уровень. Они позволили превратить скучные кондитерские магазины в цветные миры, населенные удивительными персонажами. И они же принесли компании сотни миллионов за счет продажи сувенирной продукции.[1], [2]

Сюзан Кредл использует следующую метафору, описывая свою работу с M&M’s: «Когда король мертв, должен появиться шут и спасти ситуацию». Иными словами, если сам продукт уже не интересен покупателям, пусть интерес вызывают комические персонажи, связанные с продуктом. И в данном случае, «шут» оказался намного больше «короля».

Изначально команда BBDO даже не предполагала, насколько велик будет успех. Но вскоре стало понятно, что персонажи M&M’s пришлись людям по вкусу. А когда в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый M&M’s World (целый торговый центр, посвященный тематике M&M’s), стало понятно, что идея не просто выстрелила — она вызвала взрыв. Популярность бренда взлетела до невиданных высот. В 2019 году существует уже пять «миров M&M’s».[2]

До сих пор M&M’s остается одним из самых дорогих и успешных брендов, который за год приносит компании Mars порядка 600 млн. долларов.[1]

Далее: Переговоры работодателя с профсоюзом о нижнем белье. Как работники Walt Disney World боролись с педикулезом и чесоткой