Идея драже, покрытых глазурью, пришла Форресту Марсу, сыну создателя конфетной империи Mars, в 1930-х. В это время он оказался в Испании, где шла гражданская война. Там он увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели — это не давало шоколаду таять на жаре. Конфеты M&M’s Форрест Марс разработал совместно с партнером Брюсом Мурри, сыном директора Hershey, в 1940 году. Фамилии двух создателей конфет легли в основу названия M&M’s. Персонажи M&M’s появились намного позже. Они стали ответной реакцией компании Mars на падение продаж глазурованных конфет.
Закат бренда?
В 1940-х M&M’s пользовались большим спросом. В 1950-х и 60-х спрос стал еще большим. Компания представила несколько вкусов конфет. Тогда же появились и различные цвета M&M’s.
Бренд оставался успешным вплоть до начала 1990-х. Но затем предложение на рынке возросло, и люди стали постепенно утрачивать интерес к продукту. Компании нужно было срочно что-то предпринимать. И в 1995 году она обратилась в маркетинговое агентство BBDO.
«Они превратились в обычную конфету. Скучный заурядный бренд. Перестали быть брендом-иконой», — поясняет Сюзан Кредл, являвшаяся в те времена креативным директором BBDO.[1]
Компания Mars, вероятно, не была уверена, что ей удастся вдохнуть новую жизнь в увядающий бренд. Поэтому бюджет на маркетинговую кампанию она выделила относительно скромный. Оно и понятно. Инвестиции в «собак» (по матрице BCG) — дело неблагодарное.
Персонажи M&M’s
Ограниченный бюджет заставил BBDO проявить все свои творческие способности, чтобы и кампания получилась яркой, и денег много не тратить. Так они пришли к очень простой, но, как выяснилось позже, весьма удачной идее. Они решили превратить конфеты M&M’s разных цветов в персонажей. Каждый из них должен был обладать собственной историей и собственным характером. И каждый из них должен был быть на свой лад забавным. Так появились персонажи M&M’s. В числе шесть — по количеству цветов драже в упаковке.
Каждому из них были присущи собственные черты. Красный был саркастичным, Желтый — простаком, Синий — лидером, Зеленая — красавицей. Позже появились также Оранжевый и Коричневая, но это были скорее проходные персонажи. Их нельзя отнести к основному составу команды M&M’s.[1]
Бренд был не просто спасен, он стал успешнее, чем раньше
Учитывая, что целевой аудиторией были, в основном, дети, персонажи M&M’s оказались весьма удачной находкой. Они не только поддержали продажи глазурованных цветных драже, но и вывели бренд на принципиально новый уровень. Они позволили превратить скучные кондитерские магазины в цветные миры, населенные удивительными персонажами. И они же принесли компании сотни миллионов за счет продажи сувенирной продукции.[1], [2]
Сюзан Кредл использует следующую метафору, описывая свою работу с M&M’s: «Когда король мертв, должен появиться шут и спасти ситуацию». Иными словами, если сам продукт уже не интересен покупателям, пусть интерес вызывают комические персонажи, связанные с продуктом. И в данном случае, «шут» оказался намного больше «короля».
Изначально команда BBDO даже не предполагала, насколько велик будет успех. Но вскоре стало понятно, что персонажи M&M’s пришлись людям по вкусу. А когда в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый M&M’s World (целый торговый центр, посвященный тематике M&M’s), стало понятно, что идея не просто выстрелила — она вызвала взрыв. Популярность бренда взлетела до невиданных высот. В 2019 году существует уже пять «миров M&M’s».[2]
До сих пор M&M’s остается одним из самых дорогих и успешных брендов, который за год приносит компании Mars порядка 600 млн. долларов.[1]
- O’Reilly L. How 6 colorful characters propelled M&M’s to become America’s favorite candy. Business Insider. Mar 26, 2016.
- M&M’s World. M&M’s web site.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Хамди Улукайа, создатель Chobani, делится секретами успеха. Оказывается, все просто…Хамди Улукайа, основатель компании Chobani, производящей йогурт, построил миллиардный бизнес, опираясь на очень простые, но твердые принципы.
- Дональд Трамп в Симпсонах и Южном ПаркеДональд Трамп в Симпсонах пленяет Гомера своими волосами. Гомера затягивает в шевелюру, где он совершает невероятное путешествие в миры Трампа. В Южном...
- Активная инерция как феномен корпоративной культуры: примеры Kodak и MicrosoftАктивная инерция связана с накоплением привычек организации. Компания Kodak обанкротилась из-за активной инерции, а Microsoft утратила свои лидирующие позиции.
- Варианты правды, трактовки, интерпретации, преувеличения и ложь в публичных сообщениях компаний. Кейс CountrywideКомпании нередко строят хорошую мину при плохой игре. Анджело Мозило, основатель ипотечной компании Countrywide, прекрасно продемонстрировал это своей бравадой и оптимистичными высказываниями …
- Анекдотические истории о клиентоориентированном подходеКогда клиент хочет вернуть товар продавцу, порой случаются весьма анекдотические истории. Высокие стандарты обслуживания могут вести к казусам.
- Почему Google+ потерпел неудачу. Причины, выводы и урокиСоциальная сеть Google Plus прекращает свое существование. Спустя семь с половиной лет компания Google признает, что социальная сеть стала неудачным проектом. На …
- Что нужно знать о Huawei, китайском индустриальном гиганте, который может стать причиной открытой торговой войны между Китаем и СШАКомпания Huawei стала с одной стороны поводом, а с другой стороны жертвой торговой войны между США и Китаем. Что это за компания …
- Что значит буква «i» в названиях продуктов Apple (iPhone, iPad и т.д.) и откуда она взяласьБуква "i" в названиях продуктов Apple впервые появилась в 1998 году, когда Джобс представил публике компьютер iMac. Буква "i" означает...
- Пример антикризисного управления, вошедший в учебники MBA. Johnson&Johnson и препарат Тайленол.Семь человек умерли после приема препарата Тайленол. Вины производителя в этом не было. Прекрасный пример антикризисного управления продемонстрировала компания Johnson & Johnson.
- Дэвид Блейн и его правило одного доллара. Как маг и бизнесмен принимает карьерные решенияМаг и бизнесмен Дэвид Блейн выполняет опасные трюки. Это его бизнес. Для оценки соотношения риска и выгоды от трюка он использует правило...
- Зачем компаниям заявления о миссии. Кейсы IKEA и MylanСлучается, что заявление о миссии компании совершенно не согласуется с ee реальными действиями. Но это не значит, что заявление о мисси всегда …
- Корпоративные традиции. История униформы SonyСуществуют разные взгляды на вопросы униформы в компаниях. Например, Стив Джобс хотел ввести униформу в Apple, но у него это не вышло …
- Самые странные командировочные расходы — дельтаплан, лама и черепЛама. Flickr/Benson Kua Энибот (Anybots Inc.) - роботизация офисной работыПрофессиональные и личностные качества кандидата - необычные рекомендации по найму от рекрутеров Facebook …