
Управление кризисом можно определить как процесс, запускаемый организацией в ответ на непредвиденное и пагубное событие, которое способно нанести организации вред, и направленный на минимизацию последствий этого события.[1]
Две различные компании, PepsiCo и Cadbury, в разное время оказались в ситуации тяжелого кризиса, связанного с серьезными проблемами с их продукцией. То, как каждая из них спрарвлялась с ситуацией, достойно изучения и отражает два противоположных подхода к управлению кризисом.
Шприцы и иглы в банках Пепси — управление кризисом от PepsiCo

Что произошло
В 1993 году компания PepsiCo, производитель пепси, оказалась в центре скандала, породившего кризис в компании. Один из потребителей якобы обнаружил в банке диетической пепси иглу от шприца. В течение недели в США нарастала истерия по поводу этого события, и за это время по всей стране стали появляться сообщения о найденных в банках шприцах, иглах и прочих предметах.[2]
Из двадцати штатов поступило более пятидесяти сообщений подобного рода. Помимо шприцов и игл среди найденных предметов значились: шуруп, пуля, ампула с крэком, швейная игла и неопознанный коричневый сгусток.[3]

Как выяснилось позже, все сообщения оказались обманными [4], несколько человек было арестовано по подозрению в распространении ложной информации. Одна из арестованных была случайно заснята камерой наблюдения, когда она в магазине пыталась подложить шприц в банку пепси. Как выяснилось, часть арестованных оказалась обычными пранкерами, но многие намеривались, воспользовавшись истерией, выиграть судебные дела против PepsiCo и получить компенсацию.[3]
Что сделала компания
Несмотря на установленную невиновность PepsiCo, репутации компании был нанесен серьезный ущерб, и ритейлеры начали отказываться от продукции PepsiCo.[2] Снижение продаж достигло 2%.[4]
Реакция PepsiCo была быстрой, но продуманной. Управление кризисом было организовано в самые короткие сроки. Компания не делала пустых публичных заявлений с просьбой доверять ей. Вместо этого она передала СМИ несколько видео, освещающих процесс изготовления и розлива напитка. Видео убедительно демонстрировали, что на производстве PepsiCo попадание посторонних предметов в банки практически невозможно. Среди прочих материалов, прессе была передана запись из магазина, где покупательница подкладывает шприцы. [4]

Руководитель PepsiCo Крейг Уезерап появился на нескольких новостных каналах. Он представил доказательства поддельной природы сообщений. Кроме того, он продемонстрировал заключение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) о безопасности диетической пепси. Выступая на телевидении, Уизерап заручился поддержкой комиссионера FDA, ведущего этот случай.
Продуманность и скорость реакции PepsiCo привели к тому, что истерия в течение двух недель утихла. Продажи восстановились в течение месяца. Но если бы управление кризисом и защитные действия компании были не такими четкими, быстрыми и взвешенными, урон мог бы быть гораздо серьезнее.[4]
Сальмонелла в шоколаде — управление кризисом от Cadbury
Иначе реагировала на кризисную ситуацию компания Cadbury, британский изготовитель кондитерских изделий.

Что произошло
В 2006 году у Агентства по Стандартам Пищевых Продуктов Великобритании (Food Standards Agency) возникло подозрение, что в некоторые продукты компании (Dairy Milk и Brazil Caramel) могла попадать сальмонелла — бактерия, вызывающая несколько видов кишечных инфекций. Причем первые такие случаи могли иметь место еще в 2002 году. Тогда компания не сообщила о них регулятору и не отозвала потенциально зараженную продукцию, и с тех пор на предприятии не были введены адекватные меры предотвращения и контроля заражения продукции.
Кроме того, на протяжении нескольких месяцев расследования компания избегала сотрудничества с регуляторными органами и не приостанавливала использование потенциально зараженного сырья. Тем временем, более 30 человек заболели кишечной инфекцией в результате употребления продукции Cadbury’s.
Что сделала компания
Публичное заявление, которое сделала компания (в лице пресс-секретаря) по поводу случившегося звучало следующим образом: «По закону каждый производитель сам определяет свои методики контроля качества. Мы тестировали продукцию, опираясь на науку, и всегда действовали, имея самые лучшие намерения.»[5]

Несколько позже первое лицо организации сделало заявление следующего характера: «У нас был протокол, которому мы следовали, мы совершенно искренне думали, что вред здоровью людей нанесен не будет. Мы действительно сожалеем, что разочаровали потребителей.»[6]
В результате компанию все-таки заставили отозвать продукцию приблизительно на 59 млн. долларов, а также выявить и устранить причину контаминации, которой оказалась текущая труба на производстве.[7]
Управление кризисом PepsiCo и Cadbury — уроки
Два разных подхода к антикризисному менеджменту демонстрируют разную степень вовлеченности работников организаций и их готовности брать на себя ответственность за действия компании. PepsiCo реагируя на кризисную ситуацию продемонстрировала быстроту реакции, но, в то же время, вдумчивый подход к разрешению ситуации. Очевидно, что и команда сотрудников, работающих над выходом из кризиса, и руководитель компании готовы были проявить волю к борьбе и взять на себя ответственность за свои слова и действия.
В то же время компания Cadbury не проявила ни того, ни другого. Они долго умалчивали проблему — никто не хотел быть вовлеченным в ее решение и взять на себя ответственность. И только, когда компания оказалась «припертой к стенке» она предприняла какие-то действия. При этом, управление кризисом было вялым и пассивным. Сообщения для прессы были формальными и, в некотором смысле, инфантильными. Компания не сотрудничала со следствием, а отзыв продукции произошел не потому, что она проявила ответственность перед потребителем, а потому, что ее заставили.
1. Bundy J, Pfarrer MD, Short CE, Coombs WT. Crises and Crisis Management: Integration, Interpretation, and Research Development. 2017. Journal of Management. 43 (6): 1661–1692.
2. Tolchin M. U.S. Official Has Doubts About Pepsi Tampering. The New York Times. 1993.
3. The great Pepsi panic. Newsweek. Jun 27, 1993.
4. Bhasin K. 9 PR Fiascos That Were Handled Brilliantly By Management. Business Insider. May 26, 2011.
5. Lawrence F. Salmonella outbreaks kept secret by Cadbury in 2002. The Guardian. July 5, 2006.
6. Walsh F. Salmonella outbreak costs Cadbury £20m. The Guardian. August 3, 2006.
7. Jones D. Cadbury pleads guilty in salmonella case. Reuters. June 15, 2007.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Первый рекламный баннер в интернете — как он выглядел и что рекламировал
Самый первый рекламный баннер в интернете появился в 1994 году на сайте интернет-издания HotWired. Первый в мире баннер рекламировал...Эффект Даннинга-Крюгера. Почему бездари убеждены в своей одаренности
Эффект Даннинга-Крюгера объясняет, почему многие бездарные работники убеждены в своих выдающихся способностях и высокой квалификации.Как Стив Джобс украл мышь и графический интерфейс
Величайшие достижения Apple - графический интерфейс и мышь, Стив Джобс украл у Xerox. «Мы никогда не стыдились красть великие идеи», - зая...Обычаи организации. Кого в Microsoft бросали к собакам
Мало кто знает, но у компании Microsoft в 1990-х имелся весьма странный продукт под мазванием Microsoft Dogs - справочник для собаководов. Этот …Стратегия выжидания. Прокрастинация как инструмент созидания
Прокрастинация может быть полезна. Это своеобразная стратегия выжидания, дающее время для созревания идей. Так считает профессор менеджмента Адам Грант.
Авария в Мексиканском заливе. Уроки от British Petroleum
Авария в Мексиканском заливе произошла в связи с несколькими обстоятельствами. У трех компаний, работавших на платформе не оказалось необходимых процедур...Технологии пришельцев на службе капиталу. Реверсивный инжиниринг НЛО — лучшая инвестиция, считают некоторые инвесторы и предприниматели
Человеческие технологии уже не впечатляют. Хотите разбогатеть, инвестируйте в технологии пришельцев, считают инвесторы. Реверсивный инжиниринг НЛО...Google исследовал эффективность удаленных команд. Каковы выводы исследования и рекомендации компании
Компания Google провела исследования эффективности работы в удаленных офисах компании. Каковы выводы и рекомендации компании?Слоган Just Do It был вдохновлен словами убийцы перед казнью
Одна из самых успешных маркетинговых кампаний в истории использовала слоган Just Do It. Слоган бы инспирирован последними словами Гэри Гилмора, убийцы...Объективная оценка персонала в реальном времени. Опыт IBM
Традиционная система оценки персонала - разработка 1990-х. Сегодня необходимы новые подходы к процессу оценки. Обратимся к опыту IBM.
Роберт Фридланд — наставник и друг Стива Джобса, научивший его основам духовных практик и бизнеса
Роберт Фридланд - друг Стива Джобса, оказавший большое влияние на создателя Apple во времена его учебы в колледже. Сомнительная репутация...Расти или умри — брутальная культура «черных компаний». Пример Revolut
Черные компании - японский термин, означающий сверхэксплуатирующие и агрессивные к своим работникам организации, обладающие брутальной культурой. Примером служит британский Revolut.Когда проявление эмпатии на работе начинает вредить вам
Считается, что проявление эмпатии на работе способствует возникновению эмоциональных связей с коллегами и клиентами. Но опасность...