
Управление кризисом можно определить как процесс, запускаемый организацией в ответ на непредвиденное и пагубное событие, которое способно нанести организации вред, и направленный на минимизацию последствий этого события.[1]
Две различные компании, PepsiCo и Cadbury, в разное время оказались в ситуации тяжелого кризиса, связанного с серьезными проблемами с их продукцией. То, как каждая из них спрарвлялась с ситуацией, достойно изучения и отражает два противоположных подхода к управлению кризисом.
Шприцы и иглы в банках Пепси — управление кризисом от PepsiCo

Что произошло
В 1993 году компания PepsiCo, производитель пепси, оказалась в центре скандала, породившего кризис в компании. Один из потребителей якобы обнаружил в банке диетической пепси иглу от шприца. В течение недели в США нарастала истерия по поводу этого события, и за это время по всей стране стали появляться сообщения о найденных в банках шприцах, иглах и прочих предметах.[2]
Из двадцати штатов поступило более пятидесяти сообщений подобного рода. Помимо шприцов и игл среди найденных предметов значились: шуруп, пуля, ампула с крэком, швейная игла и неопознанный коричневый сгусток.[3]

Как выяснилось позже, все сообщения оказались обманными [4], несколько человек было арестовано по подозрению в распространении ложной информации. Одна из арестованных была случайно заснята камерой наблюдения, когда она в магазине пыталась подложить шприц в банку пепси. Как выяснилось, часть арестованных оказалась обычными пранкерами, но многие намеривались, воспользовавшись истерией, выиграть судебные дела против PepsiCo и получить компенсацию.[3]
Что сделала компания
Несмотря на установленную невиновность PepsiCo, репутации компании был нанесен серьезный ущерб, и ритейлеры начали отказываться от продукции PepsiCo.[2] Снижение продаж достигло 2%.[4]
Реакция PepsiCo была быстрой, но продуманной. Управление кризисом было организовано в самые короткие сроки. Компания не делала пустых публичных заявлений с просьбой доверять ей. Вместо этого она передала СМИ несколько видео, освещающих процесс изготовления и розлива напитка. Видео убедительно демонстрировали, что на производстве PepsiCo попадание посторонних предметов в банки практически невозможно. Среди прочих материалов, прессе была передана запись из магазина, где покупательница подкладывает шприцы. [4]

Руководитель PepsiCo Крейг Уезерап появился на нескольких новостных каналах. Он представил доказательства поддельной природы сообщений. Кроме того, он продемонстрировал заключение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) о безопасности диетической пепси. Выступая на телевидении, Уизерап заручился поддержкой комиссионера FDA, ведущего этот случай.
Продуманность и скорость реакции PepsiCo привели к тому, что истерия в течение двух недель утихла. Продажи восстановились в течение месяца. Но если бы управление кризисом и защитные действия компании были не такими четкими, быстрыми и взвешенными, урон мог бы быть гораздо серьезнее.[4]
Сальмонелла в шоколаде — управление кризисом от Cadbury
Иначе реагировала на кризисную ситуацию компания Cadbury, британский изготовитель кондитерских изделий.

Что произошло
В 2006 году у Агентства по Стандартам Пищевых Продуктов Великобритании (Food Standards Agency) возникло подозрение, что в некоторые продукты компании (Dairy Milk и Brazil Caramel) могла попадать сальмонелла — бактерия, вызывающая несколько видов кишечных инфекций. Причем первые такие случаи могли иметь место еще в 2002 году. Тогда компания не сообщила о них регулятору и не отозвала потенциально зараженную продукцию, и с тех пор на предприятии не были введены адекватные меры предотвращения и контроля заражения продукции.
Кроме того, на протяжении нескольких месяцев расследования компания избегала сотрудничества с регуляторными органами и не приостанавливала использование потенциально зараженного сырья. Тем временем, более 30 человек заболели кишечной инфекцией в результате употребления продукции Cadbury’s.
Что сделала компания
Публичное заявление, которое сделала компания (в лице пресс-секретаря) по поводу случившегося звучало следующим образом: «По закону каждый производитель сам определяет свои методики контроля качества. Мы тестировали продукцию, опираясь на науку, и всегда действовали, имея самые лучшие намерения.»[5]

Несколько позже первое лицо организации сделало заявление следующего характера: «У нас был протокол, которому мы следовали, мы совершенно искренне думали, что вред здоровью людей нанесен не будет. Мы действительно сожалеем, что разочаровали потребителей.»[6]
В результате компанию все-таки заставили отозвать продукцию приблизительно на 59 млн. долларов, а также выявить и устранить причину контаминации, которой оказалась текущая труба на производстве.[7]
Управление кризисом PepsiCo и Cadbury — уроки
Два разных подхода к антикризисному менеджменту демонстрируют разную степень вовлеченности работников организаций и их готовности брать на себя ответственность за действия компании. PepsiCo реагируя на кризисную ситуацию продемонстрировала быстроту реакции, но, в то же время, вдумчивый подход к разрешению ситуации. Очевидно, что и команда сотрудников, работающих над выходом из кризиса, и руководитель компании готовы были проявить волю к борьбе и взять на себя ответственность за свои слова и действия.
В то же время компания Cadbury не проявила ни того, ни другого. Они долго умалчивали проблему — никто не хотел быть вовлеченным в ее решение и взять на себя ответственность. И только, когда компания оказалась «припертой к стенке» она предприняла какие-то действия. При этом, управление кризисом было вялым и пассивным. Сообщения для прессы были формальными и, в некотором смысле, инфантильными. Компания не сотрудничала со следствием, а отзыв продукции произошел не потому, что она проявила ответственность перед потребителем, а потому, что ее заставили.
1. Bundy J, Pfarrer MD, Short CE, Coombs WT. Crises and Crisis Management: Integration, Interpretation, and Research Development. 2017. Journal of Management. 43 (6): 1661–1692.
2. Tolchin M. U.S. Official Has Doubts About Pepsi Tampering. The New York Times. 1993.
3. The great Pepsi panic. Newsweek. Jun 27, 1993.
4. Bhasin K. 9 PR Fiascos That Were Handled Brilliantly By Management. Business Insider. May 26, 2011.
5. Lawrence F. Salmonella outbreaks kept secret by Cadbury in 2002. The Guardian. July 5, 2006.
6. Walsh F. Salmonella outbreak costs Cadbury £20m. The Guardian. August 3, 2006.
7. Jones D. Cadbury pleads guilty in salmonella case. Reuters. June 15, 2007.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
За любовь Господа – произведение современного искусства себестоимостью 15 млн фунтов стерлингов
За любовь Господа - произведение современного искусства, авторм которого является известный современный художник Дэмиен Херст. Скульптура представляет собой человеческий череп инкрустированный более …Мультфильмы Диснея вызывают отвращение к работе. Данные ученых
Исследование показало, что мультфильмы Диснея могут вызывать отвращение к работе, организациям и руководству. В их сюжеты заложены линии...Кто придумал название Microsoft, и как еще мог бы называться крупнейший в мире производитель программного обеспечения
Название Microsoft придумал Пол Аллен, второй основатель компании. Гейтс и Аллен рассматривали и другие названия. Некоторые весьма нелепые.Вредная продукция: установка на гедонизм или моральная индульгенция? Кейс Philip Morris
Вредная продукция, которую производят некоторые компании, такие как Philip Morris представляет собой сложную моральную и этическую проблему. Каковы жизненные ценности людей, работающих …Привычка отвечать на электронные письма немедленно даже в нерабочее время — вредна, считают ученые
Требование компаний отвечать на электронные письма немедленно и даже в нерабочее время, вредит долгосрочной продуктивности. Исследования...
Преобразование компании. Как избежать хождения по кругу и планомерно двигаться в намеченном направлении
Преобразование компании - процесс сложный и медленный. Часто менеджмент пытается найти какое-либо универсальное решение, которое позволит трансформировать организациюФаворитизм на работе. Насколько часто он встречается и как вредит бизнесу. Мнения экспертов
Фаворитизм - явление гораздо более распространенное, чем можно подумать. Фаворитизм на работе опасен для любой компании. Он проявляется...Предвзятость подтверждения — злейший враг инноваций
Предвзятость подтверждения становится причиной, по которой многие компании оказываются неспособны к инновационной деятельности.Крупнейшие сокращения численности персонала в истории. Семь компаний — семь причин
Сокращения численности персонала - одна из стандартных мер, которой менеджмент реагирует на кризисы. Семь реальных компаний - семь разных причин сокращений.Элизабет Холмс и Theranos — история успеха и история обмана. Как пустые слова можно обратить в миллиарды.
История Theranos и Элизабет Холмс демонстрирует, что пустые слова можно обратить в миллиарды. Холмс - выдающаяся личность, начиная с голоса...
Предсмертное письмо Стива Джобса
Создатель Apple покинул пост главы компании в августе 2011 года, в ноябре он скончался. Предсмертное письмо Стива Джобса, обращенное к...Мой босс — идиот. Или все-таки нет?
Вы считаете, что ваш босс - идиот? Ответьте на пять вопросов профессора психологии Томаса Чаморро-Премузича. Возможно, вы поймете, что правы.Преобразование компании. Как избежать хождения по кругу и планомерно двигаться в намеченном направлении
Преобразование компании - процесс сложный и медленный. Часто менеджмент пытается найти какое-либо универсальное решение, которое позволит трансформировать организацию