Как «дойная корова» может «убить» будущее бизнеса. Xerox и дилемма инноватора

В свои молодые годы Xerox являл собой классический образец технологической компании, которая при помощи своей инновации практически захватила мир. Создание первой копировальной машины совершило революцию. А Xerox, благодаря ей, превратился в индустриального гиганта. Компания была успешна во всем – в разработках, производстве, маркетинге и продажах.¹   

Уникальная технология, оригинальная бизнес-модель, успешная компания

Опираясь на разработки изобретателя Честера Карлсона (1906-1968), компания создала первую промышленную копировальную машину — Модель 914. Xerox представил ее в 1960 году. Модель 914 нередко рассматривается как самый успешный продукт в истории индустрии.²

Кроме того залогом успеха стала и новая бизнес-модель, которую использовал Xerox. Компания не продавала модель 914, а сдавала в аренду. Клиенты платили за каждую скопированную страницу.²

Основой бизнеса Xerox была технология копирования, сделавшая компанию на какое-то время фактически монополистом и приносившая ей миллиарды долларов. При этом, у Xerox имелся один из самых современных на тот момент центров исследований и разработок, известный как PARC (Palo Alto Research Center), основанный в 1971 году.² Здесь велись исследования, в том числе не имевшие непосредственного отношения к копированию.³  

Именно в этом центре и были разработаны технологии, изменившие будущее не только индустрии, но и всего человечества. Речь идет о создании компьютерных сетей, графического интерфейса и мыши.²

Великолепные предпосылки для развития

Если вспомнить ставшую классикой матрицу Boston Consulting Group, то станет очевидно, что Xerox удалось создать превосходные предпосылки для дальнейшего роста и развития бизнеса. Компания была обладательницей весьма эффективной «дойной коровы» в виде копировальной техники, а также нескольких многообещающих «звезд» и «знаков вопросов» — технологий, необходимых для создания персонального компьютера с графическим интерфейсом, а также компьютерных сетей. Тем не менее, создать предпосылки и воспользоваться ими — не одно и то же.

Дилемма инноватора – опасный спутник успеха компании

Технологии копирования оставались основой бизнеса Xerox и причиной его доминирования на рынке. Компания была настолько успешна в них, что решила, что ее «дойная корова» будет жить вечно. Несмотря на наличие одного из самых передовых в мире центров исследований и разработок, компания сосредоточила все свои усилия на поддержании своего прибыльного, но постепенно устаревающего основного бизнеса.

Такое случается нередко. Компания решает, что те продукты, способности и умения, которые некогда принесли ей успех, будут продолжать работать всегда, несмотря на меняющийся рынок. Она не хочет ввязываться в новые для себя, а потому таящие риски, направления. Новые технологии пугают компанию (даже если они ею же разработаны). К тому же, она зависит от имеющихся клиентов и потребителей существующей продукции. В результате компания отказывается от собственного изобретения, не зная, что со временем оно станет «подрывной инновацией», угрожающей будущему основного бизнеса компании.⁴

В этом и состоит дилемма инноватора. Компании становятся перед выбором: делать ставку на устаревающую, но надежную технологию или рисковать и вкладывать силы и ресурсы в инновации. Часто крупные компании выбирают первое.⁴

Так и случилось в случае с Xerox. Он продолжал доить свою «дойную корову», уделяя слишком мало внимания «звездам» и «знакам вопроса». Руководство компании решило, что разработки PARC слишком далеки от основного бизнеса Xerox.

Тогда пришли другие и воспользовались разработками Xerox

Особенно показательна история о том, как разработки Xerox были позаимствованы Стивом Джобсом. В 1979 году он готовился к публичному размещению акций Apple и предложил Xerox определенную долю в своей компании. В процессе переговоров с Xerox он побывал в PARC в качестве гостя. Увидев прототип компьютера с мышью и графическим интерфейсом, он пришел в восторг, и спустя примерно три года на рынок был выпущен компьютер Lisa, в котором использовались разработки Xerox.

Позже Джобс сказал: «Мы знали, что они сделали это (компьютер) неправильно, и что мы могли сделать это правильно и за меньшие деньги». «Копиро-головый менеджмент Xerox понятия не имел о том, на что способен компьютер… Xerox мог бы владеть всей компьютерной индустрией», — добавил Джобс.⁵

Другой компанией, воспользовавшейся идеями Xerox и сделавшей на них миллиарды была Microsoft, начавшая разрабатывать программное обеспечение для обслуживания графического интерфейса.³

«Дойные коровы» не живут вечно

Так «дойная корова» компании Xerox сослужила ей злую службу. Она вселила в нее такую уверенность в незыблемости ее бизнеса, что компания проигнорировала колоссальные возможности, которые ей давали разработанные ею же технологии.

Xerox все еще продолжает существовать, но ему приходится довольствоваться лишь крохами того, что он мог бы иметь. А более мелкие игроки копировального бизнеса, такие как Canon и Ricoh, постепенно «отъедают» доли его основного рынка.⁶  

Рынок меняется, и «дойные коровы» иногда превращаются в «собак». И беда той компании, у которой к этому моменту не появится новых «дойных коров». Но для того, чтобы завтра это произошло, нельзя игнорировать сегодняшние «звезды» и «знаки вопроса».

1. Bradt G. Lessons From Xerox’s Undignified Death Throes. Forbes. May 4, 2018.
2. Hiltzik M. Xerox, once a business icon, is about to disappear — take heed, Amazon and Google. Los Angeles Times. Feb 13, 2018.
3. Gatesnotes
4. Dodge D. The Innovator’s Dilemma — Why market leaders often fail. Medium. Dec 9, 2016.
5. Press G. Apple and Steve Jobs Steal From Xerox To Battle Big Brother IBM. Forbes. January 15, 2017.
6. Satell G. How Blockbuster, Kodak and Xerox Really Failed (It’s Not What You Think). Jul 7, 2018.

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: