Что произошло с Microsoft, и как Google пытается избежать той же участи. Дисбаланс операционных и динамических способностей

Время чтения: 8 мин.

То, что произошло с Microsoft, на первый взгляд не кажется трагедией или даже серьезной проблемой. Компания продолжает существовать, растет и остается одной из самых дорогих в мире. Есть одна только проблема. Существуют все основания предполагать, что она могла бы быть еще больше, еще дороже, а главное, гораздо современнее.

Что и говорить, какой бы ни была рыночная капитализация Microsoft, компания уже давно перестала быть флагманом и трендсеттером в области высоких технологий. Она движется по инерции и все еще может предложить потребителю что-то новое, главным образом, за счет покупки чужих продуктов (обычно вместе с компанией-разработчиком).

Но что произошло с Microsoft? Почему раньше компания могла самостоятельно разрабатывать оригинальную и современную продукцию (хотя и используя, в основном, единственную платформу Windows), а теперь больше не может?

Ответ следует искать в области способностей организации. А именно, операционных и динамических способностей.

Операционные и динамические способности

Прежде всего разберемся в том, что такое операционные и что такое динамические способности.

Как и следует из названия, первые связаны с операционной деятельностью. Они хорошо развиты, когда компания хорошо справляется с рутинными действиями и операциями. Например, к операционным способностям можно отнести способности, связанные с производственными операциями, процессами продаж, логистики, обеспечением работы офиса и т.п.

Динамические способности, в свою очередь, связаны с развитием компании. С процессами разработки новой продукции, создания новых бизнес-моделей, развития бизнеса и т.д.

Таким образом, операционные способности связаны с выполнением рутинной деятельности организации. Они важны для поддержания и улучшения ее повседневной работы.

Динамические способности ориентированы на изменения организации в ответ на возникновение необходимости таких изменений. Они позволяют создавать, интегрировать и реконфигурировать компетенции организации, обусловливая ее адаптивность. Таким образом, они обеспечивают первоначальный быстрый ответ на изменения, а затем и трансформацию операционных способностей в соответствии с новыми условиями внешней или внутренней среды организации. Кроме того, динамические способности обеспечивают развитие организации и инновации.

Нарушение баланса операционных и динамических способностей организации

Устойчивость, продуктивность и развитие бизнеса всегда обеспечивается гармоничным сочетанием операционных и динамических способностей организации.[1]

Логической предпосылкой, а также следствием роста любой компании становится высокий уровень ее операционных способностей. Однако при этом снижаются ее динамические способности.

Иерархия, бюрократия и сложность коммуникации — неизменные спутники увеличения размеров организации и бесспорные враги развития (не путать с ростом) и инноваций. Большие организации лучше умеют продавать то, что было создано ими самими или кем-то другим раньше, чем создавать что-то принципиально новое.  

Что произошло с Microsoft

Microsoft, компания некогда сформировавшая мир высоких технологий, каким мы его знаем сегодня, во второй декаде XXI века переживает не лучшие времена. Компания продолжает продавать свою продукцию и получать многомиллиардную выручку. Однако она утратила былую инновационность и остановилась в своем развитии.

Технологический гигант упустил все существенные технологические инновации и разработки, возникшие в индустрии в конце ХХ — начале XXI века. Компания слишком поздно обратила внимание на возможности Интернета и особенно поисковых систем. Ее попытка запустить направление Интернет-рекламы обернулась первыми в ее истории квартальными убытками. Компания пропустила разработку сенсорного экрана и возможности социальных сетей. Она неверно оценила особенности рынка планшетных компьютеров и потеряла на этом около 1 миллиарда долларов.[2]

Ее попытка использовать возможности пользовательского контента и блоггинга (сервис MSN Spaces) также была неудачной. И конечно, компания упустила момент для вхождения на рынок смартфонов, недооценив их значение для будущего индустрии. Плохое управление капиталом и непродуманные приобретения еще сильнее ухудшили положение компании. А иерархия и бюрократия привели к потере многих талантливых работников.[2] 

Непродуманные процессы регулярной оценки персонала, введенные менеджментом организации, привели к тому, что работники перестали заниматься развитием и инновациями, а их основной заботой стало то, как они выглядят в глазах руководства и коллег. Один из бывших инженеров Microsoft описал это так: «Теперь речь шла не о том, как я могу стать лучшим инженером, а о том, как предстать перед менеджерами с лучшей стороны.» Неадекватная программа оценки персонала привела к тому, что работники начали больше конкурировать друг с другом, чем с конкурентами Microsoft.[3]

Естественный цикл развития компании и ее операционные и динамические способности

Некоторые эксперты считают, что Microsoft прошла естественный для компании цикл, частью которого является «дилемма инноватора», заключающаяся в придании слишком большой роли текущему бизнесу и игнорированию новых возможностей. Это привело к неспособности развить новые технологии и направления в деятельности компании.[2] 

Очевидно, компания Microsoft обладает значительными операционными способностями. Она все еще удерживает значительную долю рынка и является лидером в определенных сегментах. Однако, поскольку компания слишком сильно акцентировалась на текущем бизнесе и своих операционных способностях, ее динамические способности оказались развиты слабо.

То, что произошло с Microsoft, можно описать как дисбаланс операционных и динамических способностей в пользу первых.

В 1990-х, когда Microsoft фактически обладала монополией на разработку и продажу программного обеспечения [2], такой профиль способностей вполне устраивал компанию. Однако он оказался неадекватным, когда ситуация на рынке изменилась. Недостаток динамических способностей стал для нее серьезной проблемой. 

Что делает Google, чтобы с ним не случилось то, что произошло с Microsoft

Другой технологический гигант, Google, по всей вероятности, стремится избежать участи Microsoft и сохранить баланс операционных и динамических способностей, который позволит компании поддерживать текущий бизнес и одновременно развиваться. 

Судя по всему, компания уже подошла к тому моменту, когда для этого было необходимо предпринять какие-то шаги.[4] И шаги были предприняты. В 2015 некоторые подразделения Google были выделены в отдельные компании, в результате чего возник холдинг Alphabet Inc.[5], а позднее дополнительный холдинг XXVI Holdings Inc.[6]

Таким образом, из монолитного гиганта был создан ряд более подвижных и гибких компаний. Устоявшийся, прибыльный, но медленно развивающийся бизнес (Google, Gmail, YouTube, Android, Maps) оказался отделенным от интенсивно развивающегося, но рискового (Calico, Waymo, Nest, Google Fiber, GV, Capital G).Новая структура позволила каждому направлению бизнеса развиваться относительно независимо от корпоративного центра и принимать решения в соответствии со спецификой технологий и рынков, на которые они ориентированы.[5]

Таким образом, Google сохранил баланс операционных и динамических способностей. Сохраняя операционные способности стабильных и прибыльных направлений, он позволил новым направлениям реализовывать свои динамические способности, развиваться и внедрять инновации.

---

Дополнительно: Эти компании упустили возможности из-за несоответствия их стратегий и организационных особенностей — Microsoft, Sony и Nokia

---

1. Inan GG, Bititci US. Understanding organizational capabilities and dynamic capabilities in the context of micro enterprises: a research agenda. Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2015. Vol. 210, 310 – 319.
2. Ritholtz B. What’s behind Microsoft’s fall from dominance? The Washington Post. September 6, 2013.
3. Greenfield R. Inside the Bureaucracy That Crippled Microsoft. The Atlantic. July 3, 2012.
4. Wadhwa V. Why Google’s Alphabet reorganization was the right move. The Washington Post. August 11, 2015.
5. Insights B. Flex Or Fail: Why Adaptive Companies Hold The Advantage In Digital. Forbes. December 20, 2017.
6. Bergen M. Alphabet Finishes Reorganization With New XXVI Company. Bloomberg. September 1. 2017.

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: