Предвзятость подтверждения — злейший враг инноваций

Далеко не любая компания способна создавать что-то по-настоящему новое. Большинство организаций существуют и зарабатывают деньги, используя сложившиеся схемы и шаблоны. Некоторые из них попросту не хотят, что называется, выходить из зоны комфорта (даже если утверждают обратное). Другие, думая начать использовать новые подходы или создавать новые продукты, находят массу причин не делать этого. Вдруг выясняется, что новые подходы не такие уж эффективные, а новая продукция таит в себе слишком большие риски. Причиной этого нередко является т.н. предвзятость подтверждения.

Предвзятость подтверждения (confirmation bias) — психологический феномен, выражающийся в склонности человека (или организации) находить подтверждения имеющимся у него знаниям и убеждениям. При этом человек отдает предпочтение такой информации, которая согласуется с его точкой зрения, игнорируя информацию, подтверждающую альтернативные воззрения. Подсознательно данные интерпретируются в пользу существующих убеждений и верований.[1]

Предвзятость подтверждения — примеры

В 1975 году инженер Стивен Сассон из Kodak изобрел первую цифровую камеру. Он рассказал о своем изобретении руководителям компании. Руководство изучило рынок и решило, что у нового продукта нет никаких шансов. На протяжении трех десятилетий Сассон дорабатывал цифровую камеру, периодически напоминая руководству о ней. Но менеджеры компании были уверены, будущее остается за рынком фотопленки. Это убеждение привело компанию к банкротству.[2], [3]

В 1968 году Спенсер Сильвер из компании 3M создал самоклеящиеся листочки Post-It. Но менеджмент компании знал — людям не нужны стикеры, которые можно с легкостью приклеивать и отклеивать. Им нужен сильный клей, намертво соединяющий поверхности. Спенсеру чудом удалось добиться выпуска пробной партии Post-It. В итоге, продукт, который чуть было не отправили в мусорную корзину, принес компании миллиарды.[4]

В 1990-х компания Microsft разрабатывала упрощенный вариант первого в мире планшетного компьютера. Однако на этапе создания прототипа проект был остановлен. Опираясь на свои знания рынка, руководство компании заключило, что люди не захотят пользоваться устройством, в котором информация вводится с сенсорного экрана, а не с клавиатуры. Несколько позже один из программистов предложил руководству компании создать первую в мире социальную сеть. И снова руководство Microsoft отклонило идею. Оно решило, что такой продукт не может быть интересен потребителям.[5] Спустя несколько лет выяснилось, что менеджмент Microsoft жестоко ошибался. Facebook и Apple доказали это.

Враг всего нового

Примеров, подобных приведенным выше, в истории индустрии можно найти немало. Считается, что предвзятость подтверждения — это вполне естественный эволюционный механизм. Он позволяет людям лучше приспосабливаться к внешним изменениям, удерживая связь с реальностью. Но то, что хорошо для выживания биологического вида, оказывается вредно (а в случае Kodak фатально) для компаний.

Проблема в том, что новую идею бывает довольно трудно подтвердить. Ведь она новая. А потому сложно найти данные, подтверждающие ее. Подтвердить ее можно только в эксперименте. У руководства Kodak была масса данных о продажах фотопленки и ни одной цифры, касающейся спроса на цифровые камеры. Поэтому компании было очень легко убедить себя в том, что пленка нужна всем, а цифровые фотоаппараты никто покупать не станет. В ту же ловушку попали 3M и Microsoft.

Поэтому предвзятость подтверждения — враг всего нового, в первую очередь, инноваций. Она влияет на принятие решений и заставляет компании отказываться от новых подходов и продуктов. Она делает так, что компании используют устаревшие управленческие методы и инструменты. И она же способствует возникновению активной инерции и сопротивления изменениям.

Предвзятость подтверждения погружает организации в рутину и принуждает их придерживаться стереотипов. Она превращает процесс мышления людей и организаций в оперирование клише и шаблонами.

Как преодолеть предвзятость подтверждения

Эксперт в области маркетинга и рекламы, руководитель компании Ideacicle и автор, пишущий для Forbes, Уилл Бернс, в своей карьере неоднократно сталкивался с предвзятостью подтверждения. Он убежден, что компаниям необходимо бороться с этим явлением.[1]

Бернс уверен: для того, чтобы преодолеть предвзятость подтверждения, нужно, в первую очередь, осознать что она имеет место в вашей организации. Необходимо начать задаваться вопросами и критически подходить к своим данным и к своим знаниям. Возможно те выводы, которые вы делаете, являются лишь отражением вашей предвзятости. Здоровый критический подход и постоянная настороженность в отношении предвзятости подтверждения помогут уменьшить ее влияние на принимаемые решения. Прежде чем отвергнуть новую идею стоит задуматься: она действительно плоха или мы отвергаем ее под воздействием предвзятости подтверждения.

А главное, не следует бояться «страшных» вопросов.[1] Действительно ли сейчас спад на рынке, или, может быть, наш продукт перестали покупать, поскольку ухудшилось его качество? Наша продукция все еще остается современной, или у конкурентов имеются гораздо лучшие решения? Можем ли мы оставаться такими, какими были, или мы превращаемся в динозавра, который того и гляди вымрет как вид?

Далее: Стресс инновации. Что это и как с ним бороться

1. Burns W. Is Confirmation Bias Destroying Marketing Innovation? Forbes. May 31, 2019.
2. McAlone N. This man invented the digital camera in 1975 — and his bosses at Kodak never let it see the light of day. Business Insider. August 17, 2015.
3. Estrin J. Kodak’s first digital moment. The New York Times. August 12, 2015.
4. Glass N, Hume T. The ‘hallelujah moment’ behind the invention of the Post-it note. CNN Business. Apr 4, 2013.
5. Microsoft’s downfall: inside the executive e-mails and cannibalistic culture that felled a tech giant. Vanity Fair. July 3, 2012.

На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ: