На войне все средства хороши. Особенно если конфликт разгорелся между разработчиками программного обеспечения и создателями облачных решений, способных заменить это программное обеспечение. Это уже не просто конкуренция. Это борьба идей и мировоззрений. А потому обычные средства здесь уже не работают. Ведь каждый пытается доказать не только, что он предлагает лучший продукт, но и что он лучше знает как надо жить. Поэтому и средства, которые идут в ход должны быть не просто эффективными. А яркими и выразительными. Такими как эпатажный маркетинг.
Суть конфликта
Долгие годы разработчики программного обеспечения предлагали людям покупать диски или скачивать их продукцию через интернет. Программа устанавливалась на компьютер пользователя и тот мог с ней работать. Но в конце 1990-х и начале 2000-х стали появляться облачные решения. Пользователю больше не надо было ничего устанавливать на компьютер. Он получал доступ к серверу «облачной» компании и работал, используя ее сервисы.
Вполне естественно, что с самого начала производители ПО невзлюбили «облачные» компании. Те им отвечали взаимностью, а иногда даже вели себя более агрессивно (в рыночном смысле).[1]
Агрессивное поведение новичков рынка, когда они пытаются «задирать» более солидные компании, — не редкость. Например, такое можно было наблюдать, когда на рынок, где властвовала кока-кола пришла пепси. Или когда Sega пыталась «откусить» долю рынка Nintendo.
Эпатажный маркетинг в борьбе Salesforce против Microsoft, Siebel и Oracle
Salesforce была одной из первых компаний, считавших, что будущее за «облаками». Она появилась на свет в 1999 году. К тому моменту рынок делили такие разработчики программного обеспечения как Microsoft, Oracle и SAP.
Проникнуть на рынок, да еще и с концептуально новым продуктом не так легко. Для начала нужно, чтобы о тебе узнали и заговорили пользователи. С этой целью компания Salesforce и ее основатель Марк Бениофф и пустили в ход эпатажный маркетинг.[1]
Как Salesforce оплатила протесты против конкурента
Компания Siebel Systems (позже ее купил Oracle) проводила в Сан-Франциско большую конференцию. Марк Бениофф нанял людей, чтобы те пикетировали здание, в котором проводилось мероприятие.
В руках у протестующих были плакаты, типа: «Интернет — вот это дело… Ваше ПО давно устарело!» (The Internet is really neat … Software is obsolete!). Бениофф даже нанял людей, изображавших съемочную группу с телевидения, которая якобы вела съемку акции протеста.[1]
Разумеется, представители Siebel вызвали полицию. Последовали разбирательства. Зато был создан информационный повод и компания Salesforce стала чуть более известной.
Марк Бениофф позже признался, что подумывал даже о том, чтобы снять танк и подогнать его к месту проведения «протеста». Но он вовремя опомнился. Это был бы уже перебор.[1]
Как Salesforce выкупила все такси в Ницце
В другой раз компания Siebel проводила конференцию в Каннах (Франция). Предполагалось, что участники прилетят на самолете в Ниццу и затем на такси доберутся до места проведения мероприятия.
Компания Salesforce забронировала все такси в аэропорту Ниццы на время проведения конференции. Участники мероприятия имели возможность поехать в Канны. Но только при условии, что с ними отправится представитель Salesforce и в течение сорокапятиминутной поездки будет рассказывать им о своей компании.[1]
Как Microsoft (неудачно) пыталась использовать эпатажный маркетинг против Salesforce
Как аукнется, так и откликнется. В 2010 году Microsoft попыталась использовать тактику Salesforce против Salesforce.
«Облачная» компания проводила конференцию в Сан-Франциско. Представители Microsoft наняли людей, которые ездили вокруг конгресс-центра на сегвеях. Они держали плакаты, на которых был изображен солидный мужчина (предположительно, корпоративный пользователь). Надпись на плакатах гласила: «Меня они не заставили» (I didn’t get forced). Игра слов предполагала, что клиент не стал пользоваться облачным сервисом и остался верен традиционному ПО.[2]
Однако различные хитрости, трюки и уловки — не самая сильная сторона Microsoft. Бениофф очень быстро смог среагировать на провокацию и обратил ситуацию в свою сторону.
Он разыскал того самого человека, чья фотография размещалась на плакатах Microsoft. Во время своей речи на конференции он пригласил его на сцену и прилюдно предложил ему использовать сервисы Salesforce. И тот, разумеется, согласился. Публика была в восторге. А компания в очередной раз «засветилась» в прессе.[2]
Как Oracle (неудачно) пытался «задвинуть» Salesforce
В 2011 году компания Oracle, один из главных конкурентов Salesforce, проводила большую конференцию под названием Oracle’s Openworld. Марк Бениофф заявил себя на нее в качестве спикера.
Oracle не нашел формального предлога отказать Бениоффу. Правда, поставил ее на самое плохое время в конце недели.
Тогда Бениофф опубликовал пресс-релиз, в котором он сообщил, что не будет выступать на конференции. Вместо этого он пригласил журналистов в ресторан, пообещав произнести речь там. «Прости Ларри, облако не остановить», — обратился он к основателю Oracle в пресс-релизе.
Многие журналисты пришли в ресторан, чтобы услышать речь Бениоффа. Этот раунд также остался за ним.[1]
Как Марк Бениофф поиздевался над главой SAP
В 2006 году Бениофф в интервью стал пародировать немецкий акцент руководителя компании SAP, Петера Графа.
«Отшен карашо, пасфольте фам рассказать, как у нас ф Эсапе апстоит дело с оплачными серфисами…»
Возможно, это не позабавило Графа и других людей из SAP, но в интернете об этом говорили немало.[1]
Как эпатажный маркетинг Бениоффа зашел слишком далеко
Эпатажный маркетинг — дело хорошее. Но границу переступать не стоит. А Salesforce и Бениофф не всегда знали меру.
Так, в 2003 году планировалось выступление Далай-ламы в Сан-Франциско. Его организовал Американский Гималайский Фонд. Компания Salesforce разослала приглашения на это мероприятие, на которых изображался медитирующий Далай-лама и было написано: «На пути к просветлению нет программного обеспечения».[3]
Гималайский Фонд был крайне возмущен этим действием. Ведь ни он, ни Далай-лама не давали согласия на участие в маркетинговых кампаниях Salesforce. И, конечно же, Далай-лама не интересовался баталиями между технологическими компаниями и не поддерживал ни одну из сторон.
Пришлось извиняться. В открытом письме Бениофф написал: «Мы не имели права заявлять, что Американский Гималайский Фонд или Его Святейшество поддерживают нас. Мы совершили ошибку.»
В качестве компенсации компания сделала благотворительный взнос в Гималайский Фонд в размере 100 тыс. долларов.[3]
Что ж, иногда эпатажный маркетинг может привести вас не туда, куда вы стремились. Определенно, эту технологию стоит использовать с осторожностью.
- Bort J. Our Favorite Crazy Stunts From Salesforce Leader Marc Benioff. Business Insider. Mar 15, 2012.
- Tuna C. Salesforce Turns Microsoft Stunt to Own Advantage. The Wall Street Journal. Dec 8, 2010.
- Hua V. Dalai Lama poster flap / Salesforce.com makes amends on Tibet event. SFGate. Aug 29, 2003.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Компания, которая пытается засудить президента ТрампаКомпания Patagonia, производящая одежду для спорта и путешествий, хочет засудить президента Трампа. Суть конфликта состоит в том, что...
- Дэвид Блейн и его правило одного доллара. Как маг и бизнесмен принимает карьерные решенияМаг и бизнесмен Дэвид Блейн выполняет опасные трюки. Это его бизнес. Для оценки соотношения риска и выгоды от трюка он использует правило...
- Как разрушить репутацию конкурента. Слух о моче в пиве Corona подорвал продажи. На их восстановление ушли годыЧтобы разрушить репутацию конкурента, фирма Luce & Sons пустила слух, что в пиве Corona содержится моча. На восстановление продаж Corona ушло десятилетие.
- Принцип равенства работников не для Google? Два класса сотрудников компании с разными правами и возможностямиВ компании Google персонал разделен на два класса, имеющих разные права и возможности. Принцип равенства работников в таких условиях не выполняется.
- Принципы меритократии. Как они работают и работают ли вообще?Меритократия - система, предполагающая вознаграждение за способности и достижения. Принципы меритократии используются в таких компаниях как Amazon и Uber.
- Умный ответ на вызовы рынка. IKEA внедряет принципы философии циркулированияПотребительское поведение на рынке мебели меняется, и IKEA отвечает расширением своей бизнес-модели и применением принципов философии циркулирования.
- Идеальная бизнес-модель. Пирамида любопытства — заплатить, чтобы узнать, кто заплатил ещеЛюди платят вам за то, что они создают информационный повод для упоминания вашей компании и рекламируют ее. Идеальная бизнес-модель для небольшого бизнеса.
- Пример нематериального стимулирования от крупнейшей перестраховочной компании мира. Оргия как стимулятор продажСкандальный пример нематериального стимулирования от крупнейшей перестраховочной компании мира Munich Re. Компания признала, что это была ошибка...
- Ресурсы и операции — баланс потребностей и возможностей организацииБаланс потребностей и возможностей организации обеспечивается соответствием ее ресурсов и ее деятельности. Ресурсы компании играют ключевую роль в обеспечении операций и иных …
- Крупнейший производитель потребительских товаров 1990-х. Эра могущества Philip MorrisВ начале 1990-х табачная компания Philip Morris являлась крупнейшим производителем потребительских товаров в мире. Компания имела многочисленные связи в самых разных областях, …
- Tesla 1970-x. DeLorean Motor Company — компания, которая хотела изменить мир и создала машину времениDeLorean Motor Company - забытая сегодня компания, которую можно сравнить с современной Tesla. Она создала DMC-12 - «машину времени» из фильма «Назад …
- Гибкое планирование рабочего времени — отрицательные стороны новейшего тренда в корпоративном управленииГибкое планирование рабочего времени повышает мотивацию работников. Но у этого подхода есть и серьезные отрицательные стороны. Исследования...
- Преобразование компании. Как избежать хождения по кругу и планомерно двигаться в намеченном направленииПреобразование компании - процесс сложный и медленный. Часто менеджмент пытается найти какое-либо универсальное решение, которое позволит трансформировать организацию