На войне все средства хороши. Особенно если конфликт разгорелся между разработчиками программного обеспечения и создателями облачных решений, способных заменить это программное обеспечение. Это уже не просто конкуренция. Это борьба идей и мировоззрений. А потому обычные средства здесь уже не работают. Ведь каждый пытается доказать не только, что он предлагает лучший продукт, но и что он лучше знает как надо жить. Поэтому и средства, которые идут в ход должны быть не просто эффективными. А яркими и выразительными. Такими как эпатажный маркетинг.
Суть конфликта
Долгие годы разработчики программного обеспечения предлагали людям покупать диски или скачивать их продукцию через интернет. Программа устанавливалась на компьютер пользователя и тот мог с ней работать. Но в конце 1990-х и начале 2000-х стали появляться облачные решения. Пользователю больше не надо было ничего устанавливать на компьютер. Он получал доступ к серверу «облачной» компании и работал, используя ее сервисы.
Вполне естественно, что с самого начала производители ПО невзлюбили «облачные» компании. Те им отвечали взаимностью, а иногда даже вели себя более агрессивно (в рыночном смысле).[1]
Агрессивное поведение новичков рынка, когда они пытаются «задирать» более солидные компании, — не редкость. Например, такое можно было наблюдать, когда на рынок, где властвовала кока-кола пришла пепси. Или когда Sega пыталась «откусить» долю рынка Nintendo.
Эпатажный маркетинг в борьбе Salesforce против Microsoft, Siebel и Oracle
Salesforce была одной из первых компаний, считавших, что будущее за «облаками». Она появилась на свет в 1999 году. К тому моменту рынок делили такие разработчики программного обеспечения как Microsoft, Oracle и SAP.
Проникнуть на рынок, да еще и с концептуально новым продуктом не так легко. Для начала нужно, чтобы о тебе узнали и заговорили пользователи. С этой целью компания Salesforce и ее основатель Марк Бениофф и пустили в ход эпатажный маркетинг.[1]
Как Salesforce оплатила протесты против конкурента
Компания Siebel Systems (позже ее купил Oracle) проводила в Сан-Франциско большую конференцию. Марк Бениофф нанял людей, чтобы те пикетировали здание, в котором проводилось мероприятие.
В руках у протестующих были плакаты, типа: «Интернет — вот это дело… Ваше ПО давно устарело!» (The Internet is really neat … Software is obsolete!). Бениофф даже нанял людей, изображавших съемочную группу с телевидения, которая якобы вела съемку акции протеста.[1]
Разумеется, представители Siebel вызвали полицию. Последовали разбирательства. Зато был создан информационный повод и компания Salesforce стала чуть более известной.
Марк Бениофф позже признался, что подумывал даже о том, чтобы снять танк и подогнать его к месту проведения «протеста». Но он вовремя опомнился. Это был бы уже перебор.[1]
Как Salesforce выкупила все такси в Ницце
В другой раз компания Siebel проводила конференцию в Каннах (Франция). Предполагалось, что участники прилетят на самолете в Ниццу и затем на такси доберутся до места проведения мероприятия.
Компания Salesforce забронировала все такси в аэропорту Ниццы на время проведения конференции. Участники мероприятия имели возможность поехать в Канны. Но только при условии, что с ними отправится представитель Salesforce и в течение сорокапятиминутной поездки будет рассказывать им о своей компании.[1]
Как Microsoft (неудачно) пыталась использовать эпатажный маркетинг против Salesforce
Как аукнется, так и откликнется. В 2010 году Microsoft попыталась использовать тактику Salesforce против Salesforce.
«Облачная» компания проводила конференцию в Сан-Франциско. Представители Microsoft наняли людей, которые ездили вокруг конгресс-центра на сегвеях. Они держали плакаты, на которых был изображен солидный мужчина (предположительно, корпоративный пользователь). Надпись на плакатах гласила: «Меня они не заставили» (I didn’t get forced). Игра слов предполагала, что клиент не стал пользоваться облачным сервисом и остался верен традиционному ПО.[2]
Однако различные хитрости, трюки и уловки — не самая сильная сторона Microsoft. Бениофф очень быстро смог среагировать на провокацию и обратил ситуацию в свою сторону.
Он разыскал того самого человека, чья фотография размещалась на плакатах Microsoft. Во время своей речи на конференции он пригласил его на сцену и прилюдно предложил ему использовать сервисы Salesforce. И тот, разумеется, согласился. Публика была в восторге. А компания в очередной раз «засветилась» в прессе.[2]
Как Oracle (неудачно) пытался «задвинуть» Salesforce
В 2011 году компания Oracle, один из главных конкурентов Salesforce, проводила большую конференцию под названием Oracle’s Openworld. Марк Бениофф заявил себя на нее в качестве спикера.
Oracle не нашел формального предлога отказать Бениоффу. Правда, поставил ее на самое плохое время в конце недели.
Тогда Бениофф опубликовал пресс-релиз, в котором он сообщил, что не будет выступать на конференции. Вместо этого он пригласил журналистов в ресторан, пообещав произнести речь там. «Прости Ларри, облако не остановить», — обратился он к основателю Oracle в пресс-релизе.
Многие журналисты пришли в ресторан, чтобы услышать речь Бениоффа. Этот раунд также остался за ним.[1]
Как Марк Бениофф поиздевался над главой SAP
В 2006 году Бениофф в интервью стал пародировать немецкий акцент руководителя компании SAP, Петера Графа.
«Отшен карашо, пасфольте фам рассказать, как у нас ф Эсапе апстоит дело с оплачными серфисами…»
Возможно, это не позабавило Графа и других людей из SAP, но в интернете об этом говорили немало.[1]
Как эпатажный маркетинг Бениоффа зашел слишком далеко
Эпатажный маркетинг — дело хорошее. Но границу переступать не стоит. А Salesforce и Бениофф не всегда знали меру.
Так, в 2003 году планировалось выступление Далай-ламы в Сан-Франциско. Его организовал Американский Гималайский Фонд. Компания Salesforce разослала приглашения на это мероприятие, на которых изображался медитирующий Далай-лама и было написано: «На пути к просветлению нет программного обеспечения».[3]
Гималайский Фонд был крайне возмущен этим действием. Ведь ни он, ни Далай-лама не давали согласия на участие в маркетинговых кампаниях Salesforce. И, конечно же, Далай-лама не интересовался баталиями между технологическими компаниями и не поддерживал ни одну из сторон.
Пришлось извиняться. В открытом письме Бениофф написал: «Мы не имели права заявлять, что Американский Гималайский Фонд или Его Святейшество поддерживают нас. Мы совершили ошибку.»
В качестве компенсации компания сделала благотворительный взнос в Гималайский Фонд в размере 100 тыс. долларов.[3]
Что ж, иногда эпатажный маркетинг может привести вас не туда, куда вы стремились. Определенно, эту технологию стоит использовать с осторожностью.
- Bort J. Our Favorite Crazy Stunts From Salesforce Leader Marc Benioff. Business Insider. Mar 15, 2012.
- Tuna C. Salesforce Turns Microsoft Stunt to Own Advantage. The Wall Street Journal. Dec 8, 2010.
- Hua V. Dalai Lama poster flap / Salesforce.com makes amends on Tibet event. SFGate. Aug 29, 2003.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Неосознанные предубеждения в HR. Как искусственный интеллект поможет в борьбе с нимиНеосознанные предубеждения и бессознательная предвзятость губительны для поиска и удержания персонала. Высокие технологии помогают избавиться от них.
С чего начался успех Билла Гейтса. Создатель Microsoft о важности стратегических партнерствСоздатель Microsoft связывает достижения его компании, среди прочего, с ее стратегическими партнерствами. Успех Билла Гейтса обеспечило ...
Главное свойство эффективной команды. Goole установил, что это психологическая безопасностьGoogle изучил свои команды и установил, что главное свойство эффективной команды - это психологическая безопасность. При ее отсутствии продуктивность...
Медитация и йога на службе у компании. Эффективность доказана наукой и подтверждена практикойСтраховая компания Aetna исследовала влияние медитации и занятий йогой на продуктивность работников. Результаты подвигли компанию сделать эти практики рутинной активностью работников компании.
Как уволиться из компании и стоит ли поддаваться на встречное предложение работодателя о повышенииЭксперт отвечает на вопрос, как уволиться из компании с наименьшими потерями, и стоит ли принимать встречное предложение о повышении.
Жертвы Талидомида. Продукт, убивший 80 тысяч и искалечивший 20 тысяч новорожденныхЖертвами препарата Талидомид стали десятки тысяч людей. Около 20 тысяч новорожденных появились на свет с пороками, 80 тысяч погибло.
Психотип самого лучшего лидера — мнение экспертаПрофессор Грант, эксперт в области эффективности, описывает самое главное качество лидера. По мнению эксперта, эффективный лидер тот, кто способен...
Личностное многообразие и сопричастность. Взгляд Lenovo на эффективность командЛичностное многообразие и сопричастность - тренд в современном корпоративном управлении, направленный на создание инновационных и созидательных команд.
Что нужно знать о Huawei, китайском индустриальном гиганте, который может стать причиной открытой торговой войны между Китаем и СШАКомпания Huawei стала с одной стороны поводом, а с другой стороны жертвой торговой войны между США и Китаем. Что это за компания …
Работодатель против профсоюза. Delta Airlines предлагает работникам играть в видеоигры вместо борьбы за свои праваАвиакомпания Delta развернула кампанию «работодатель против профсоюза» и предлагает работникам не бороться за права, а играть в видеоигры.
Как заставить медиа работать на себя. Сколько стоит хайп — история ShipYourEnemiesGlitter и Мэтью КарпентераЧего можно добиться, если заставить медиа работать на себя? Пример проекта ShipYourEnemiesGlitter показывает, что умелая манипуляция СМИ дает свои результаты.
Как победить страх неудачи. Советы Ричарда БрэнсонаБизнесмен, известный своим бесстрашием, дает советы о том, как победить страх неудачи. Именно это умение позволило Брэнсону заработать 4 млрд. долларов.
Новый управленческий эксперимент в Zappos. От холакратии к структуре по типу рынкаКомпания Zappos начала отходить от холакратии и внедрять еще более радикальный подход. Новый управленческий эксперимент в Zappos начался...
