На войне все средства хороши. Особенно если конфликт разгорелся между разработчиками программного обеспечения и создателями облачных решений, способных заменить это программное обеспечение. Это уже не просто конкуренция. Это борьба идей и мировоззрений. А потому обычные средства здесь уже не работают. Ведь каждый пытается доказать не только, что он предлагает лучший продукт, но и что он лучше знает как надо жить. Поэтому и средства, которые идут в ход должны быть не просто эффективными. А яркими и выразительными. Такими как эпатажный маркетинг.
Суть конфликта
Долгие годы разработчики программного обеспечения предлагали людям покупать диски или скачивать их продукцию через интернет. Программа устанавливалась на компьютер пользователя и тот мог с ней работать. Но в конце 1990-х и начале 2000-х стали появляться облачные решения. Пользователю больше не надо было ничего устанавливать на компьютер. Он получал доступ к серверу «облачной» компании и работал, используя ее сервисы.
Вполне естественно, что с самого начала производители ПО невзлюбили «облачные» компании. Те им отвечали взаимностью, а иногда даже вели себя более агрессивно (в рыночном смысле).[1]
Агрессивное поведение новичков рынка, когда они пытаются «задирать» более солидные компании, — не редкость. Например, такое можно было наблюдать, когда на рынок, где властвовала кока-кола пришла пепси. Или когда Sega пыталась «откусить» долю рынка Nintendo.
Эпатажный маркетинг в борьбе Salesforce против Microsoft, Siebel и Oracle
Salesforce была одной из первых компаний, считавших, что будущее за «облаками». Она появилась на свет в 1999 году. К тому моменту рынок делили такие разработчики программного обеспечения как Microsoft, Oracle и SAP.
Проникнуть на рынок, да еще и с концептуально новым продуктом не так легко. Для начала нужно, чтобы о тебе узнали и заговорили пользователи. С этой целью компания Salesforce и ее основатель Марк Бениофф и пустили в ход эпатажный маркетинг.[1]
Как Salesforce оплатила протесты против конкурента
Компания Siebel Systems (позже ее купил Oracle) проводила в Сан-Франциско большую конференцию. Марк Бениофф нанял людей, чтобы те пикетировали здание, в котором проводилось мероприятие.
В руках у протестующих были плакаты, типа: «Интернет — вот это дело… Ваше ПО давно устарело!» (The Internet is really neat … Software is obsolete!). Бениофф даже нанял людей, изображавших съемочную группу с телевидения, которая якобы вела съемку акции протеста.[1]
Разумеется, представители Siebel вызвали полицию. Последовали разбирательства. Зато был создан информационный повод и компания Salesforce стала чуть более известной.
Марк Бениофф позже признался, что подумывал даже о том, чтобы снять танк и подогнать его к месту проведения «протеста». Но он вовремя опомнился. Это был бы уже перебор.[1]
Как Salesforce выкупила все такси в Ницце
В другой раз компания Siebel проводила конференцию в Каннах (Франция). Предполагалось, что участники прилетят на самолете в Ниццу и затем на такси доберутся до места проведения мероприятия.
Компания Salesforce забронировала все такси в аэропорту Ниццы на время проведения конференции. Участники мероприятия имели возможность поехать в Канны. Но только при условии, что с ними отправится представитель Salesforce и в течение сорокапятиминутной поездки будет рассказывать им о своей компании.[1]
Как Microsoft (неудачно) пыталась использовать эпатажный маркетинг против Salesforce
Как аукнется, так и откликнется. В 2010 году Microsoft попыталась использовать тактику Salesforce против Salesforce.
«Облачная» компания проводила конференцию в Сан-Франциско. Представители Microsoft наняли людей, которые ездили вокруг конгресс-центра на сегвеях. Они держали плакаты, на которых был изображен солидный мужчина (предположительно, корпоративный пользователь). Надпись на плакатах гласила: «Меня они не заставили» (I didn’t get forced). Игра слов предполагала, что клиент не стал пользоваться облачным сервисом и остался верен традиционному ПО.[2]
Однако различные хитрости, трюки и уловки — не самая сильная сторона Microsoft. Бениофф очень быстро смог среагировать на провокацию и обратил ситуацию в свою сторону.
Он разыскал того самого человека, чья фотография размещалась на плакатах Microsoft. Во время своей речи на конференции он пригласил его на сцену и прилюдно предложил ему использовать сервисы Salesforce. И тот, разумеется, согласился. Публика была в восторге. А компания в очередной раз «засветилась» в прессе.[2]
Как Oracle (неудачно) пытался «задвинуть» Salesforce
В 2011 году компания Oracle, один из главных конкурентов Salesforce, проводила большую конференцию под названием Oracle’s Openworld. Марк Бениофф заявил себя на нее в качестве спикера.
Oracle не нашел формального предлога отказать Бениоффу. Правда, поставил ее на самое плохое время в конце недели.
Тогда Бениофф опубликовал пресс-релиз, в котором он сообщил, что не будет выступать на конференции. Вместо этого он пригласил журналистов в ресторан, пообещав произнести речь там. «Прости Ларри, облако не остановить», — обратился он к основателю Oracle в пресс-релизе.
Многие журналисты пришли в ресторан, чтобы услышать речь Бениоффа. Этот раунд также остался за ним.[1]
Как Марк Бениофф поиздевался над главой SAP
В 2006 году Бениофф в интервью стал пародировать немецкий акцент руководителя компании SAP, Петера Графа.
«Отшен карашо, пасфольте фам рассказать, как у нас ф Эсапе апстоит дело с оплачными серфисами…»
Возможно, это не позабавило Графа и других людей из SAP, но в интернете об этом говорили немало.[1]
Как эпатажный маркетинг Бениоффа зашел слишком далеко
Эпатажный маркетинг — дело хорошее. Но границу переступать не стоит. А Salesforce и Бениофф не всегда знали меру.
Так, в 2003 году планировалось выступление Далай-ламы в Сан-Франциско. Его организовал Американский Гималайский Фонд. Компания Salesforce разослала приглашения на это мероприятие, на которых изображался медитирующий Далай-лама и было написано: «На пути к просветлению нет программного обеспечения».[3]
Гималайский Фонд был крайне возмущен этим действием. Ведь ни он, ни Далай-лама не давали согласия на участие в маркетинговых кампаниях Salesforce. И, конечно же, Далай-лама не интересовался баталиями между технологическими компаниями и не поддерживал ни одну из сторон.
Пришлось извиняться. В открытом письме Бениофф написал: «Мы не имели права заявлять, что Американский Гималайский Фонд или Его Святейшество поддерживают нас. Мы совершили ошибку.»
В качестве компенсации компания сделала благотворительный взнос в Гималайский Фонд в размере 100 тыс. долларов.[3]
Что ж, иногда эпатажный маркетинг может привести вас не туда, куда вы стремились. Определенно, эту технологию стоит использовать с осторожностью.
- Bort J. Our Favorite Crazy Stunts From Salesforce Leader Marc Benioff. Business Insider. Mar 15, 2012.
- Tuna C. Salesforce Turns Microsoft Stunt to Own Advantage. The Wall Street Journal. Dec 8, 2010.
- Hua V. Dalai Lama poster flap / Salesforce.com makes amends on Tibet event. SFGate. Aug 29, 2003.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
Эффективность команды зависит от социальных навыков, а не от умения придерживаться повестки. Данные исследованияУченые установили, что эффективность команды не зависит от способности участников придерживаться повестки и строго модерировать работу команды. Главное свойство...
Самая частая причина проблем – люди. Самая главная причина успехов – тоже люди. Мнение главы Burger KingДэниэл Шварц, глава Бургер Кинг, убежден в том, что существует три основные причины проблем компании. И главная из них - это неправильно …
Энибот (Anybots Inc.) — роботизация офисной работыЭнибот - робот производства компании Anybot, который может сходить за вас на совещание, сделать презентацию или просто перекинуться парой слов с коллегами.
Галлюциногены на службе у корпораций. Мирон Столярофф и его попытка сделать ЛСД частью корпоративной культуры AmpexМирон Столярофф, высший менеджер компании Ampex, предложил интегрировать галлюциногены в корпоративную культуру Ampex. В результате...
Самоубийства предпринимателей. Ценой успеха нередко становится депрессия, чувство изоляции и суицидСамоубийства предпринимателей взывают шок и недоумение. Молодой успешный перспективный человек убивает себя. Психиатры объясняют в чем причина таких суицидов.
Диктатура и микроменеджмент. Почему компания NeXT Стива Джобса не стала второй Apple, и какие уроки извлек Джобс из провала NeXTСтив Джобс, покинув Apple, основал другую компьютерную фирму - компанию NeXT. Она просуществовала 12 лет, но по-настоящему успешной никогда не была. NeXT …
Ненависть к руководству проявляют 75% работников — от оскорбительных жестов до распространения слухов75% работников иногда повышают голос на начальство, грубят или даже показывают оскорбительные жесты. Ненависть к руководству проявляется...
Логотип Nike — миллиардная эмблема за 35 долларовОдин из самых узнаваемых логотипов в истории человечества - логотип Nike - был разработан студенткой. Она получила за свою работу 35 долларов. …
Корпоративные злоупотребления имеют культурные предпосылки. Взгляд криминологов на токсичную корпоративную культуруКогда в компании совершаются корпоративные злоупотребления и нарушения, искать причину следует в корпоративной культуре. Так считает профессор криминологии...
Взгляд на бизнес и управление Коносуке Мацуситы. Компании на службе обществуКоносуке Мацусита - гуру в области бизнеса и управления. Один из самых выдающихся предпринимателей 20-го века, создатель брендов Panasonic, National и Technics. …
Искусственный интеллект в HR — больше, чем автоматизация. Мнения экспертовЭксперты убеждены: искусственный интеллект в HR будет играть все большую роль. Уже сегодня поиск кандидатов, анализ резюме, интервью перв...
Главное качество лидера. И это не воля и харизма — времена Аттилы и Чингисхана прошлиПо современным представлениям, лидер - это человек, обладающий не столько харизмой, сколько некоторыми другими свойствами, позволяющими ему впечатлять, вдохнолять и вызывать желание …
Работодатель против профсоюза. Delta Airlines предлагает работникам играть в видеоигры вместо борьбы за свои праваАвиакомпания Delta развернула кампанию «работодатель против профсоюза» и предлагает работникам не бороться за права, а играть в видеоигры.
