На войне все средства хороши. Особенно если конфликт разгорелся между разработчиками программного обеспечения и создателями облачных решений, способных заменить это программное обеспечение. Это уже не просто конкуренция. Это борьба идей и мировоззрений. А потому обычные средства здесь уже не работают. Ведь каждый пытается доказать не только, что он предлагает лучший продукт, но и что он лучше знает как надо жить. Поэтому и средства, которые идут в ход должны быть не просто эффективными. А яркими и выразительными. Такими как эпатажный маркетинг.
Суть конфликта
Долгие годы разработчики программного обеспечения предлагали людям покупать диски или скачивать их продукцию через интернет. Программа устанавливалась на компьютер пользователя и тот мог с ней работать. Но в конце 1990-х и начале 2000-х стали появляться облачные решения. Пользователю больше не надо было ничего устанавливать на компьютер. Он получал доступ к серверу «облачной» компании и работал, используя ее сервисы.
Вполне естественно, что с самого начала производители ПО невзлюбили «облачные» компании. Те им отвечали взаимностью, а иногда даже вели себя более агрессивно (в рыночном смысле).[1]
Агрессивное поведение новичков рынка, когда они пытаются «задирать» более солидные компании, — не редкость. Например, такое можно было наблюдать, когда на рынок, где властвовала кока-кола пришла пепси. Или когда Sega пыталась «откусить» долю рынка Nintendo.
Эпатажный маркетинг в борьбе Salesforce против Microsoft, Siebel и Oracle
Salesforce была одной из первых компаний, считавших, что будущее за «облаками». Она появилась на свет в 1999 году. К тому моменту рынок делили такие разработчики программного обеспечения как Microsoft, Oracle и SAP.
Проникнуть на рынок, да еще и с концептуально новым продуктом не так легко. Для начала нужно, чтобы о тебе узнали и заговорили пользователи. С этой целью компания Salesforce и ее основатель Марк Бениофф и пустили в ход эпатажный маркетинг.[1]
Как Salesforce оплатила протесты против конкурента
Компания Siebel Systems (позже ее купил Oracle) проводила в Сан-Франциско большую конференцию. Марк Бениофф нанял людей, чтобы те пикетировали здание, в котором проводилось мероприятие.
В руках у протестующих были плакаты, типа: «Интернет — вот это дело… Ваше ПО давно устарело!» (The Internet is really neat … Software is obsolete!). Бениофф даже нанял людей, изображавших съемочную группу с телевидения, которая якобы вела съемку акции протеста.[1]
Разумеется, представители Siebel вызвали полицию. Последовали разбирательства. Зато был создан информационный повод и компания Salesforce стала чуть более известной.
Марк Бениофф позже признался, что подумывал даже о том, чтобы снять танк и подогнать его к месту проведения «протеста». Но он вовремя опомнился. Это был бы уже перебор.[1]
Как Salesforce выкупила все такси в Ницце
В другой раз компания Siebel проводила конференцию в Каннах (Франция). Предполагалось, что участники прилетят на самолете в Ниццу и затем на такси доберутся до места проведения мероприятия.
Компания Salesforce забронировала все такси в аэропорту Ниццы на время проведения конференции. Участники мероприятия имели возможность поехать в Канны. Но только при условии, что с ними отправится представитель Salesforce и в течение сорокапятиминутной поездки будет рассказывать им о своей компании.[1]
Как Microsoft (неудачно) пыталась использовать эпатажный маркетинг против Salesforce
Как аукнется, так и откликнется. В 2010 году Microsoft попыталась использовать тактику Salesforce против Salesforce.
«Облачная» компания проводила конференцию в Сан-Франциско. Представители Microsoft наняли людей, которые ездили вокруг конгресс-центра на сегвеях. Они держали плакаты, на которых был изображен солидный мужчина (предположительно, корпоративный пользователь). Надпись на плакатах гласила: «Меня они не заставили» (I didn’t get forced). Игра слов предполагала, что клиент не стал пользоваться облачным сервисом и остался верен традиционному ПО.[2]
Однако различные хитрости, трюки и уловки — не самая сильная сторона Microsoft. Бениофф очень быстро смог среагировать на провокацию и обратил ситуацию в свою сторону.
Он разыскал того самого человека, чья фотография размещалась на плакатах Microsoft. Во время своей речи на конференции он пригласил его на сцену и прилюдно предложил ему использовать сервисы Salesforce. И тот, разумеется, согласился. Публика была в восторге. А компания в очередной раз «засветилась» в прессе.[2]
Как Oracle (неудачно) пытался «задвинуть» Salesforce
В 2011 году компания Oracle, один из главных конкурентов Salesforce, проводила большую конференцию под названием Oracle’s Openworld. Марк Бениофф заявил себя на нее в качестве спикера.
Oracle не нашел формального предлога отказать Бениоффу. Правда, поставил ее на самое плохое время в конце недели.
Тогда Бениофф опубликовал пресс-релиз, в котором он сообщил, что не будет выступать на конференции. Вместо этого он пригласил журналистов в ресторан, пообещав произнести речь там. «Прости Ларри, облако не остановить», — обратился он к основателю Oracle в пресс-релизе.
Многие журналисты пришли в ресторан, чтобы услышать речь Бениоффа. Этот раунд также остался за ним.[1]
Как Марк Бениофф поиздевался над главой SAP
В 2006 году Бениофф в интервью стал пародировать немецкий акцент руководителя компании SAP, Петера Графа.
«Отшен карашо, пасфольте фам рассказать, как у нас ф Эсапе апстоит дело с оплачными серфисами…»
Возможно, это не позабавило Графа и других людей из SAP, но в интернете об этом говорили немало.[1]
Как эпатажный маркетинг Бениоффа зашел слишком далеко
Эпатажный маркетинг — дело хорошее. Но границу переступать не стоит. А Salesforce и Бениофф не всегда знали меру.
Так, в 2003 году планировалось выступление Далай-ламы в Сан-Франциско. Его организовал Американский Гималайский Фонд. Компания Salesforce разослала приглашения на это мероприятие, на которых изображался медитирующий Далай-лама и было написано: «На пути к просветлению нет программного обеспечения».[3]
Гималайский Фонд был крайне возмущен этим действием. Ведь ни он, ни Далай-лама не давали согласия на участие в маркетинговых кампаниях Salesforce. И, конечно же, Далай-лама не интересовался баталиями между технологическими компаниями и не поддерживал ни одну из сторон.
Пришлось извиняться. В открытом письме Бениофф написал: «Мы не имели права заявлять, что Американский Гималайский Фонд или Его Святейшество поддерживают нас. Мы совершили ошибку.»
В качестве компенсации компания сделала благотворительный взнос в Гималайский Фонд в размере 100 тыс. долларов.[3]
Что ж, иногда эпатажный маркетинг может привести вас не туда, куда вы стремились. Определенно, эту технологию стоит использовать с осторожностью.
- Bort J. Our Favorite Crazy Stunts From Salesforce Leader Marc Benioff. Business Insider. Mar 15, 2012.
- Tuna C. Salesforce Turns Microsoft Stunt to Own Advantage. The Wall Street Journal. Dec 8, 2010.
- Hua V. Dalai Lama poster flap / Salesforce.com makes amends on Tibet event. SFGate. Aug 29, 2003.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Рабство в современном мире. Что можно обнаружить, если проанализировать цепи поставок крупнейших брендовМногие крупные производители имеют довольно смутные представления о том, что происходит в их цепях поставок. Nestle, Zara, Samsung и другие компании выявляли …
- Sega и Nintendo — история борьбы. Соник vs. Марио: жесткое нападение, мягкая защитаSega и Nintendo были непримиримыми соперниками с противоположными стратегиями. Sega была агрессивна и напориста. Nintendo действовала мягко и рассудительно.
- Повышения получают работники, похожие на своих начальников. Что такое «пристрастие сходства»Нередко повышения и другие привелегии получают те, кто в чем-то похож на своего руководителя. Это явление связано с феноменом т.н. «пристрастия сходства».
- Энибот (Anybots Inc.) — роботизация офисной работыЭнибот - робот производства компании Anybot, который может сходить за вас на совещание, сделать презентацию или просто перекинуться парой слов с коллегами.
- Сервис с дурным запахом. Чем занимается компания I poop youКогда люди хотят показать приязнь - они посылают цветы. А что делать, чтобы показать неприязнь? I poop you - сервис по доставке …
- Запланированное устаревание. Конспирология и реальностьЗапланированное устаревание - стратегия создания продукта с укороченным сроком службы. Стратегия стала объектом некоторых конспирологических теорий.
- Консалтинговые услуги в области управления оказываются бесполезными, некоторые — откровенно вредными. Почему?Более 60% компаний, обратившихся к консультантам в области менеджмента остаются недовольны результатом. Значительная часть IT-решений для бизнеса вызывает у работников фрустрацию.
- «Итальянская забастовка» и другие свойства сильной системы. Критические замечания относительно систем менеджмента качества.Система менеджмента качества традиционно рассматривается как нечто полезное для компании. Однако она несет в себе и серьезные деструктивные черты, которые надо учитывать, …
- Самые нелепые провалы бизнес-проектов как иллюстрация проблем проектного управленияОрганизация работы по типу проекта имеет весьма серьезные дефициты. Приведенные кейсы иллюстрируют основную проблему проектного управления, а именно...
- Дотком кризис (the dotcom bubble). Что произошло, и кто виноватЭкономический пузырь, известный как дотком кризис (the dot-com bubble), возник из-за интернет-компаний, собравших сотни миллионов долларов...
- «Культура манипуляций» привела к крупнейшему отзыву продукции и банкротству компанииМанипуляции с данными тестирования привели к крупнейшему в истории отзыву продукции стоимостью 24 млрд долларов и банкротству Takata Corporation - производителя автозапчастей.
- Внутрикорпоративная борьба, паранойя и корпоративная власть — три стороны одной медали. Результаты исследованийТам, где возникает внутрикорпоративная борьба, страдает продуктивность. Причиной этого нередко становится паранойя руководителей. Исследова...
- Борьба за власть в компании. Почему высокопоставленным руководителям трудно работать вместе — результаты исследованийКонкуренция среди высших менеджеров имеет в своей основе паранойю, выяснили ученые. Борьба за власть в компании возникает от необоснованно...