ЭпиПен — шприц-ручка с адреналином, используемая при опасных острых аллергических реакциях. Препарат был разработан в 1970-х и изначально предназначался для вооруженных сил в качестве антидота. В 1987 году он был одобрен и для гражданского применения. Тогда он принадлежал компании Meridian Medical Technology. Продукт сменил нескольких владельцев и, в итоге, был куплен Mylan (хотя изготавливается он все еще на производственных площадях Meridian Medical Technology).[i]
Заявление о миссии Mylan
А вот, как сформулирована миссия компании Mylan[ii]:
«В Mylan мы привержены созданию новых стандартов в здравоохранении. Работая вместе по всему миру мы обеспечиваем доступ к высококачественным лекарствам для 7 миллиардов человек. Мы:
- Проводим инновации для удовлетворения нужд;
- Переводим надежность и превосходство сервиса в разряд привычки;
- Делаем то, что правильно, а не то, что легко;
- Влияем на будущее посредством приверженного глобального лидерства.»
Как выглядела бы стратегия…
А теперь попытаемся представить себе, как выглядела бы стратегия продвижения ЭпиПен, если бы она опиралась на эту миссию. Начнем с того, что компания, частью своего предназначения считающая инновации, вряд ли заинтересовалась бы таким старым продуктом. Тем не менее, раз уж он оказался в продуктовом портфеле, исходя из посылок миссии, компания попыталась бы удерживать высокий уровень качества продукта, минимально поднимая его цену (с учетом окупаемости инвестиции в продукт), и обеспечить потребности рынка в данном продукте. Иными словами, она постаралась бы сделать его доступным для всех нуждающихся, обеспечить «удовлетворение нужд» и делать «то, что правильно, а не то, что легко».
Какова была стратегия
Однако компания выбрала другой путь. Она потратила миллионы долларов на лоббирование своих интересов в Вашингтоне, и использовала связи для продвижения своего продукта. Тут стоит вспомнить о том, что отец главы компании Хедер Бреш — сенатор от Демократической Партии, а ее мать — президент Национальной Ассоциации Образования. В результате был подписан закон, фактически обязывавший все школы США закупать препарат и облегчающий финансирование этих закупок за бюджетные средства.[i], [iii], [iv] Параллельно успехам в таком продвижении препарата, компания поднимала его цену со 100 долларов за упаковку в 2007 году до 608 долларов в 2016.[iii]
Безусловно, в финансовом отношении эта стратегия оказалась намного эффективнее, чем та, которая опиралась бы на представленную на корпоративном сайте миссию Mylan. Только в 2015 году ЭпиПен принес компании 1,2 млрд долларов.[iv] Правда, это надолго сделало Mylan олицетворением корпоративной жадности в глазах общественности.
Вывод
Из описанной выше ситуации следует достаточно простое индуктивное умозаключение: представленное на сайте компании Mylan заявление о миссии представляет собой формальное сообщение, в то время как компания видит свое истинное предназначение в обогащении любыми способами независимо от этической и моральной сторон вопроса. Стратегия компании совершенно не связана с заявлением о миссии, а строится на негласных принципах и понятиях, которые слишком неприглядны для того, чтобы представить их общественности.
[i] Ramsey L. The strange history of the EpiPen, the device developed by the military that turned into a billion-dollar business. Business Insider. August 27, 2016.
[ii] Корпоративный сайт Mylan. (www.mylan[dot]cоm/en/company/about-us).
[iii] Stoll I. There’s more to the EpiPen price hike scandal than just greed. New York Post. August 29, 2016.
[iv] Willingham E. Why Did Mylan Hike EpiPen Prices 400%? Because They Could. Forbes. August 21, 2016.
На главную ИЛИ ЧИТАТЬ ЕЩЕ:
- Словом можно… Примеры публичных заявлений, стоивших миллиардыСлова в мире бизнеса играют особую роль. Объявление о выходе нового продукта может всколыхнуть весь рынок - особенно, если это заявление делает …
- Стив Джобс и Джон Скалли: история отношенийСчитается, что Джон Скалли уволил Джобса из основанной им же компании Apple. Изначально Стив Джобс и Джон Скалли были друзьями, но событие...
- Изобретательность в решении проблем делает бизнес успешным. ПримерыЗачастую простая человеческая изобретательность в решении проблем делает ненужными сложные технологические и управленческие решения. Например, компания...
- Недобросовестная конкуренция и прогресс. Что заставило гробовщика изобрести телефонУдивительно, но телефонную станцию и дисковый телефон изобрел гробовщик Элмон Строуджер. Причиной тому стала недобросовестная конкуренция со стороны...
- История хулахупа — успешнейшего продукта, жившего всего несколько месяцевВ 1950-х компания Wham-O сделала миллионы на обычном обруче, известном как хулахуп. История хулахупа началась древности, а Ричард Кнерр и ...
- Sega и Nintendo — история борьбы. Соник vs. Марио: жесткое нападение, мягкая защитаSega и Nintendo были непримиримыми соперниками с противоположными стратегиями. Sega была агрессивна и напориста. Nintendo действовала мягко и рассудительно.
- Илон Маск об инновациях: технологии не улучшаются сами по себеИлон Маск - один из самых инновационных бизнес-лидеров. Что на самом деле думает Илон Маск об инновациях. Одной короткой фразой он...
- Привычка отвечать на электронные письма немедленно даже в нерабочее время — вредна, считают ученыеТребование компаний отвечать на электронные письма немедленно и даже в нерабочее время, вредит долгосрочной продуктивности. Исследования...
- Т-образные работники — почему они необходимы компаниямТ-образные работники универсальны и способны заменять друг друга. Они обеспечивают лучшую коммуникацию, и их требуется меньше, чем обычных...
- Модель конкурирующих ценностей и 4 типа корпоративной культуры на примерах Apple, Facebook, Toyota и MicrosoftМодель конкурирующих ценностей Кэмерона и Куинна позволяет выделить 4 типа корпоративной культуры и оценить культуру организацию. Разберем на примерах таких компаний, как...
- Почему Google+ потерпел неудачу. Причины, выводы и урокиСоциальная сеть Google Plus прекращает свое существование. Спустя семь с половиной лет компания Google признает, что социальная сеть стала неудачным проектом. На …
- Когда проект «убивает» продукт. Кейс Windows VistaWindows Vista стал одним из самых неудачных продуктов Microsoft, благодаря неправильной организации проекта его разработки. Результатом стал не тот продукт, который хотела …
- Гибкая стандартизация — основа производственной системы ToyotaВ основе производственной системы Toyota лежит гибкая стандартизация, позволяющая одновременно закрепление эффективных процессов и организационное обучение.